Après un Noël 2008 marqué par la crise, le Noël 2009 sera-t-il plus enchanté ? Pas sûr, car fidèles à eux-mêmes, les Français ont décidé de répondre de manière paradoxale. Ainsi, selon l'étude annuelle du cabinet Deloitte sur les intentions d'achats, les dépenses pour les fêtes sont attendues en baisse de 3,5% en France, et même de 6,3% en Europe de l'Ouest.

Mais si les prévisions sont encore en repli, reste qu'elles marquent un ralentissement de la tendance négative. L'année dernière, la baisse des dépenses était en effet estimée à 5,1% en France. A l'instar du rebond des marchés financiers, la reprise de l'économie se fait donc sentir. L'étude note un "redémarrage" et une "décélération de la perception de baisse du pouvoir d'achat". De fait, 65% des Français estiment que l'économie est en récession contre une large majorité de 89% en 2008. Et l'optimisme est de retour pour 2010.

Deloitte note une inversion de tendance et un regain d'optimisme tel que non observé depuis trois ans. 18% des Français pensent que leur pouvoir d'achat sera meilleur contre 9% l'année dernière. De même, 43% d'entre eux pensent que la situation va rester stable contre 26% en 2008. Par ailleurs, 61% des Français disent ne pas ressentir directement la crise.

Dans ce cas-là, pourquoi une baisse des intentions d'achat ? Car malgré l'optimisme, l'ambiance de crise reste bien présente. C'est ce climat toujours morose (conforté notamment par la hausse du chômage) qui motive 64% des Français qui ont l'intention de réduire leurs dépenses, plus que d'éventuelles difficultés financières. L'aspect psychologique l'emporte donc sur la réalité des finances des Français. " La première cause de non-consommation est avant tout le moral au plus bas des Européens comme des Français", assène Deloitte.

Mais attention toutefois à la tentation de la consommation pour oublier la crise. Car les Français réputés pour leur tempérament latin pourraient opter pour une vision plus épicurienne. L'étude l'indique bien:  il n'est pas nécessaire d'avoir des innovations pour pousser à la consommation. On veut oublier la crise et être libérés de nos inquiétudes ! D'ailleurs, l'étude du comparateur de prix Kelkoo, réalisée par le Centre for retail Search, table pour sa part sur une hausse des dépenses de 1,7%.

Comment va-t-on acheter ?

De ce côté-là, pas de surprises, les tendances observées l'année dernière se confirment. Comme pour le Noël 2008, Noël 2009 sera marqué par toujours plus de raison et de cadeaux utiles. Les Français se méfient des achats d'impulsion, font attention aux promotions et aux problématiques de développement durable. 52% d'entre eux disent faire un budget pour les fêtes de fin d'année et 56% affirment avoir le même montant à dépenser que l'année dernière.

Deloitte estime à 650 euros l'ensemble des dépenses des Français liées à Noël (cadeaux, divertissements et alimentaire), un budget considéré comme "un plancher de dépenses incompressible". La valeur moyenne du cadeau va progresser, de 42 euros contre 32 euros l'an dernier, mais le nombre de cadeaux envisagés est réduit de 11 à 10. Si le cercle familial est préservé, ce sont les collègues et les oeuvres caritatives qui vont encore faire les frais de la parcimonie des consommateurs.  

Avec la crise, ces derniers ont appris à être prudents pour adopter de nouveaux critères de dépenses (acheter mieux et juste). Des comportements que l'étude juge comme des changements structurels et qui devraient donc se maintenir une fois la crise passée. 63% des Français affirment qu'après la fin de la crise, ils ne vont pas augmenter leurs dépenses mais dépenseront autant. 9% envisagent de baisser leurs dépenses et 29% de les augmenter.

Serait-on donc entré dans une ère de consommation maîtrisée ? L'étude précise que la tentation de la consommation devrait reprendre en partie le dessus mais ces changements ne sont néanmoins à ne pas négliger par les distributeurs. Pour ces derniers, la tendance de l'année dernière se confirme également avec des marques de distributeurs qui prennent l'ascendant sur les marques nationales réduites désormais à n'être qu'une solution alternative.

Les hypermarchés gardent une part dominante car offrant des prix intéressants et un large choix. 61% des Français déclarent qu'ils y feront leurs courses de Noël. Mais la prépondérance d'Internet ne fait pas défaut cette année. 42% des consommateurs français comptent acheter sur le web.

Les cadeaux tendances

Là aussi, il n'y a pas de grands changements par rapport à l'année dernière. Les cLes cadeaux utiles restent en tête avec comme numéro un des cadeaux souhaités... de l'argent (pour 42% des Français). 36% d'entre eux souhaitent des vêtements ou chaussures et 36% également des chèques cadeaux. 

Mais ces souhaits ne seront pas tous réalisés puisque le premier cadeau offert reste le livre (36%), "pas le premier cadeau souhaité, mais celui qui coûte le moins cher", fait remarquer l'étude. Viennent ensuite les cosmétiques (29%) et les CD (28%). Les chèques cadeaux ne devraient être achetés que par 21% des Français alors qu'ils sont pourtant très demandés.

Pour les enfants, la hotte du Père Noël devrait apporter essentiellement des jeux éducatifs (40%), des livres (31%) et des jeux de construction (20%). Les adolescents restent toujours aussi difficiles à cerner et devraient donc recevoir essentiellement de l'argent (25% des cadeaux offerts), des livres (20%) et des CD (18%). Pas sûr que l'absence de produits électroniques (jeux vidéo et autres consoles) ravissent les petits et les plus grands. Dans ce cas-là, une dernière solution existe : la revente des cadeaux. Pas très glorieux mais la mesure tend pourtant à se généraliser. Seuls 5% des Français disent ne pas l'envisager.