Erwan est satisfait de son week-end. De retour de Paris vendredi soir vers sa Bretagne, il a transporté dans sa voiture trois personnes, recrutées sur le site de covoiturage Blablacar, qui ont chacune payé 35 euros pour ce trajet. Samedi, il est allé porter les clés et expliquer le maniement de son voilier à un petit groupe de quatre personnes qui le lui ont loué pour une semaine, par l'intermédiaire du site Sailsharing. Une opération qui va lui rapporter 700 euros et réduire ainsi les frais de port, d'assurance et d'entretien engendrés par ce bateau. De retour chez lui, enfin, il a prêté sa tronçonneuse à un habitant d'une commune voisine, contacté via le site Zilok, qui lui paiera une quinzaine d'euros pour le week-end.

Un  débrouillard ce Breton ? Sans doute, mais surtout un adepte de ce que l'on appelle la consommation collaborative, consistant à s'échanger ou à se louer des biens ou des services entre particuliers, mais aussi à se grouper pour acheter ensemble, par exemple des produits alimentaires vendus directement par un agriculteur.

Crise et militantisme

Le phénomène n'est pas complètement nouveau, mais il prend désormais une ampleur considérable.

« Les pratiques de location entre particuliers ou d'achats groupés sont devenues des formes de consommation habituelles, notamment chez les jeunes, constate Nathalie Damery, présidente de l'Observatoire société et consommation (Obsoco), qui a publié en novembre 2013 la deuxième vague de son étude sur les consommations émergentes. Quand j'ai besoin d'une nouvelle cafetière, je cherche d'abord sur leboncoin.fr. »

Si on en croit un sondage TNS Sofres pour La Poste publié en novembre 2013 [Sondage TNS / Observatoire de la Confiance, réalisé du 15 au 17 octobre 2013 sur Internet, auprès d'un échantillon de 1.005 personnes, représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus, établi selon la méthode des quotas], près d'un Français sur deux (48% exactement) pratique régulièrement ce type de consommation, qu'il s'agisse de la revente ou de la location d'objets entre particuliers, du covoiturage, du troc, etc.

Les raisons de cet essor ? La crise, bien sûr, qui oblige les ménages à arbitrer entre différentes dépenses, alliée au développement d'Internet qui donne accès à de nombreux biens et services à proximité de chez soi et en dehors des circuits traditionnels.

« C'est une évolution logique vers un système de désintermédiation, estime Charles Egly, fondateur du site de crédits entre particuliers Prêt d'Union. On remet le consommateur au centre et on élimine les intermédiaires gourmands que sont les hôteliers, les loueurs de voitures, les banques, etc. »

Nathalie Damery met aussi en avant « les préoccupations de développement durable et le soupçon grandissant des consommateurs à l'égard des marques et des fabricants, accusés de pratiquer l'obsolescence programmée ».

Un avis partagé par Marion Carrette, fondatrice des sites de location Zilok et Ouicar :

« On assiste à un changement de paradigme. La méfiance envers les grandes entreprises et les institutions s'accroît et, grâce à Internet, les gens choisissent de nouer des relations directes pour s'entraider. »

Pour Paulin Dementhon, fondateur du site de location de voitures entre particuliers Drivy, « le militantisme n'a que peu de place dans le développement de cette économie dite "du partage". Il s'agit plutôt de bon sens pratique et d'efficacité, alliés à la notion de développement durable ».

Des français pionniers et qui réussissent bien

Fortes de ce souci de réconcilier capitalisme et préoccupations environnementales, de nombreuses entreprises se sont créées ces cinq dernières années pour mettre en place les plates-formes d'échanges entre particuliers et capter au passage une partie des revenus générés par ces pratiques.

Cette économie a déjà ses leaders mondiaux, comme l'américain Airbnb, un site de location de logements entre particuliers, créé en 2008 et dont le chiffre d'affaires 2012 était estimé entre 160 et 180 millions de dollars. Airbnb propose plus de 500.000 chambres, appartements, maisons ou même châteaux dans 192 pays. Il a dépassé les 9 millions de voyageurs. Et les investisseurs se bousculent pour prêter des capitaux à cette start-up, qui a levé au total plus de 325 millions de dollars depuis sa création.

Le modèle, bien sûr, a fait des émules en Europe : Wimdu, créé à Berlin en 2011, emploie déjà plus de 250 personnes. En France, Sejourning et Morning Croissant, lancés tous les deux en 2011, tentent de résister en jouant sur leur connaissance du terrain et des réglementations françaises. Le premier diversifie aussi son offre vers certaines catégories de publics. Et le second innove en lançant une tarification dynamique : le candidat à une location peut proposer un tarif moins élevé au propriétaire qui reste libre d'accepter ou non cette offre.

Le "sharing" à la française

Si le rouleau compresseur américain est en marche dans cette économie du partage, les entreprises françaises n'ont pas à rougir. Dans plusieurs domaines, elles ont fait figure de pionnières. Le site d'annonces gratuites Leboncoin, lancé en 2006 par le groupe Spir allié au norvégien Schibsted (propriétaire du quotidien gratuit 20 Minutes) emploie désormais plus de 200 personnes et son chiffre d'affaires a dépassé les 100 millions d'euros en 2013.

En 2010, Schibsted a repris les 50 % détenus par Spir pour 200 millions d'euros. Aujourd'hui, le site reçoit 17,5 millions de visiteurs uniques par mois - un Français sur quatre ! -, reléguant dans les profondeurs du classement l'américain eBay.

Plus modeste, Zilok, spécialiste de la location entre particuliers, fait aussi partie de ces pionniers.

« J'ai créé ce site en 2007, raconte Marion Carrette, après m'être retrouvée bloquée à l'aéroport de Marseille sans pouvoir me rendre ensuite à un mariage dans la région. Tous les loueurs de voitures affichaient complet. En voyant toutes les voitures inutilisées sur le parking, je me suis dit qu'il y avait quelque chose à imaginer. »

Dans le covoiturage également, les Français connaissent une jolie réussite avec Blablacar, créé en 2009, qui compte déjà 5 millions de membres dans six pays d'Europe et emploie une centaine de personnes.

Dans le crédit entre particuliers, enfin, « Prêt d'Union est déjà le leader en Europe continentale », assure Charles Egly, son fondateur. Le site, lancé en 2011, a octroyé 11 millions d'euros de crédit en 2012 et 45 millions en 2013.

« Une belle croissance », se réjouit le dirigeant qui n'en regarde pas moins avec envie son homologue américain, Lending Club, créé en 2008 par un Français, Renaud Laplanche, et qui a dépassé les 2 milliards de dollars de prêts en 2013.

Derrière ces locomotives, une multitude de start-up se sont donc créées ces dernières années dans cette économie du partage. Avec chacune l'espoir d'avoir trouvé le créneau porteur.

Pour Sailsharing, le site de location de bateaux, créé il y a tout juste un an, « l'idée est née en 2011, raconte Olivier Guiraudie, son fondateur, amateur de voile. Je cherchais à louer un bateau de particulier, mais j'ai eu beaucoup de difficultés. Pourtant, les ports sont remplis et les bateaux naviguent très peu. On commençait à beaucoup parler alors de Airbnb, et j'ai fait une étude de marché de six mois pour voir si on pourrait appliquer le concept aux bateaux ».

Damien Angeli et Ouriel Darmon, cofondateurs en juin 2012 de la plate-forme TripnCo, se sont lancés après un voyage en Amérique du Sud.

« Nous avions prévu de gravir un mont mythique au Pérou en nous faisant accompagner par un guide, raconte Damien Angeli.

Mais nous n'avons trouvé personne sur place pour venir avec nous et partager les frais du guide. Nous avons donc fait cette ascension seuls, sans guide, et cela s'est très mal passé. À notre retour, nous avons peaufiné le concept. Nous avons constaté que beaucoup de gens abandonnaient un hobby, un sport ou un projet de voyage faute de partenaires.

Et nous avons donc créé ce site qui fonctionne comme une place de marché, avec des annonces de particuliers et de professionnels, et qui permet aux gens de se rencontrer et de partager des coûts. »

Une grande diversité de modèles économiques

Comment gagner de l'argent en jouant ainsi les intermédiaires entre particuliers ?

« Nous prélevons au propriétaire du bateau 15 % du montant de la transaction, explique Olivier Guiraudie. Les prix affichés sur le site incluent cette commission. »

Ce modèle de prélèvement - sur le locataire, sur le propriétaire ou sur les deux à la fois - est pratiqué sur quasiment tous les sites de location entre particuliers.

Chez Airbnb, par exemple, un appartement affiché à 100 euros la nuit, coûte en réalité 112 euros au locataire et ne rapporte que 97 euros au propriétaire, le site empochant les 15 euros de différence.

Mais nombre de plates-formes trouvent aussi d'autres sources de revenus. Zilok, qui affiche 250.000 objets en location, complète les offres des particuliers par celles de professionnels qui s'acquittent d'un abonnement mensuel.

« Quand quelqu'un cherche à louer une tente de réception pour une centaine de personnes, il est rare qu'un particulier en possède une à proximité de chez lui », justifie Marion Carrette.

De son côté, TripnCo accueille lui aussi des professionnels du voyage.

« Nous leur apportons de la visibilité et des ventes. Nous avons donc développé pour eux un système d'affiliation, avec rémunération au clic ou à l'achat, indique Damien Angeli.

Nous commercialisons aussi, sous forme d'abonnement, des solutions d'organisation pour des fédérations sportives qui ont souvent des difficultés à compléter leurs équipes. Les particuliers, en revanche, ne paient pas. »

Si les modèles économiques diffèrent, plusieurs exigences s'imposent à ces jeunes plates-formes. Il faut notamment optimiser le site pour proposer des transactions faciles.

« Sailsharing s'adresse à une petite communauté, assez âgée, et l'ergonomie doit être simple et rassurante », explique Olivier Guiraudie. « Tout est dans l'exécution de l'idée, martèle Paulin Dementhon, le fondateur de Drivy. Nous nous sommes battus sur des quantités de détails. Par exemple sur le fait d'avoir un contrat de location prérempli, formaté, tenant sur une seule page. »

Pour lui, certaines bonnes idées peuvent conduire à des échecs lorsque la mise en oeuvre est trop contraignante :

« Il faut faire attention aux frottements, à tout ce qui complique la transaction. Louer des places de parking inoccupées, c'est une idée intéressante, mais il faut penser à la façon dont on accède à ces parkings. »

La réussite dépend aussi de l'offre que sont capables de réunir ces sites.

« Au départ, c'est de la débrouille, reconnaît Marion Carrette. Nous avons démarré Zilok avec 700 objets qui nous appartenaient. Aujourd'hui, nous avons atteint la masse critique sur certaines catégories comme le bricolage, le jardinage ou l'événementiel, mais pas encore sur toutes. »

Atteindre un volume qui va entraîner l'autoalimentation du site, tel est le premier objectif de ces jeunes entreprises. Sailsharing chiffre entre 200 et 300 le nombre de bateaux nécessaires pour atteindre le point mort. Le site, opérationnel depuis juillet, en affiche aujourd'hui 90.

Une vague de fond qui séduit les investisseurs

Pour fidéliser ces communautés et les faire grandir, « il faut créer de la confiance, rappelle Damien Angeli, chez TripnCo. C'est un vrai enjeu pour toute plate-forme collaborative. Nous installons cette confiance à travers les avis postés par les internautes à l'issue de chaque voyage ou activité. Dans ce domaine, nous nous inspirons de ce que font Airbnb ou Blablacar ».

Pour éviter les mauvaises surprises lors d'une location de logement ou d'un covoiturage, ces deux sites ont instauré un système de notation alimenté par les utilisateurs successifs.

Pour renforcer cette confiance, Airbnb a aussi mis en place une assurance qui couvre les dégâts éventuels subis par le logement mis en location. Une initiative suivie par tous les sites proposant des locations d'objets de valeur, même si les compagnies d'assurances se font souvent tirer l'oreille.

« Nous avons rencontré une vingtaine d'assureurs, mais la plupart ne connaissaient pas ce marché, raconte Olivier Guiraudie. Nous sommes en négociations avec un spécialiste, mais, pour le moment, c'est l'assurance du propriétaire du bateau qui joue. »

Pour rassurer ces derniers, Sailsharing demande un CV nautique complet aux candidats à la location.

Et il est en train de monter « un service de prise en main du bateau sur l'ensemble du littoral ».

Reste ensuite, pour toutes ces jeunes pousses, à trouver les fonds nécessaires à la croissance. Là encore, l'économie collaborative suscite un engouement croissant.

« Nous avons lancé début janvier une campagne de financement participatif via la plate-forme Anaxago, indique Olivier Guiraudie. Au bout d'une dizaine de jours, nous avions déjà récolté 50.000 euros sur les 150.000 euros d'amorçage que nous cherchons à lever. On voit que le projet séduit. »

« Nous nous sommes d'abord lancés avec nos propres deniers, puis nous avons souscrit un emprunt bancaire avant de lever 150.000 euros auprès d'un investisseur, raconte pour sa part Damien Angeli, chez TripnCo. La prochaine levée de fonds, nous la voyons plutôt à la fin de 2014, pour dynamiser notre internationalisation. »

Le jeune dirigeant est confiant.

« Quand on voit que Airbnb est valorisé près de 3 milliards de dollars, cela donne une idée de l'envergure que peut prendre ce mouvement. La consommation collaborative, c'est une vague de fond. Elle vise à donner du sens, mais, au-delà, il y a une vraie logique économique qui parle à tout le monde. »

Autant dire que les initiatives dans ce domaine risquent de se multiplier dans les prochains mois.

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L'émergence de cette économie dite « du partage » commence à titiller sérieusement un certain nombre de secteurs traditionnels, des hôteliers aux loueurs de voitures en passant par les banquiers ou les agents immobiliers. Lesquels tentent de réagir face à cette « concurrence déloyale » de particuliers fédérés par des platesformes Internet.

Ainsi, pour contrer l'essor d'Airbnb et de ses homologues, la toute récente loi Duflot a durci la réglementation applicable, dans les grandes villes et dans la première couronne parisienne, aux locations meublées de courte durée. Si vous voulez proposer dans ces zones un logement autre que votre résidence principale à la location, il vous faudra obtenir l'accord de la copropriété et une autorisation délivrée par la mairie.

Les sites de location de voitures aussi subissent les foudres des acteurs traditionnels du métier.

« Le CNPA, le syndicat des loueurs professionnels, a fait du lobbying pour que soit déposé un amendement prévoyant que les revenus tirés de la location par les particuliers soient fiscalisés et que les plates-formes soient solidaires du paiement de l'impôt sur le revenu », raconte Marion Carrette, la fondatrice de Ouicar.

L'amendement déposé par le député Charles de Courson a finalement été retiré le 14 novembre dernier, mais les élus qui le soutenaient sont bien décidés à revenir à la charge cette année.

« Les particuliers qui louent régulièrement leur voiture gagnent en général 200 à 300 euros par mois, plaide Marion Carrette. Ils ne font pas de bénéfices. Ce revenu couvre simplement les frais de la voiture.

Les loueurs professionnels et nous, nous sommes complémentaires. Ils sont en rupture de stocks pendant les périodes de vacances. Il y aurait donc sans doute des choses intelligentes à imaginer ensemble, pour se compléter. Est-ce normal pour un client de faire 45 minutes de queue devant une agence ? Les loueurs doivent se réinventer ».

Visiblement, la guerre ne fait que commencer.