La Tribune

3 exemples de veille chez Délices & Saveurs (ou comment doper ses ventes grâce à la bonne info au bon moment)

Copyright Reuters
Stéphane Rosenwald  |   -  964  mots
Recueillir les bonnes informations sur son marché et ses concurrents peut être une source de compétitivité. Et ne pas s'y astreindre s'avère risqué...

La société Délices & Saveurs dont j'étais président & actionnaire était présente sur plusieurs marchés de l'agroalimentaire (épicerie) vendus en circuits spécialisés et en GMS. J'avais mis en place une surveillance (ou veille) permanente sur les principaux acteurs de notre marché, clients et concurrents.

La méthode

Cette surveillance était réalisée de manière permanente grâce à la mise en place de deux procédures complémentaires :

1. Le suivi des sources secondaires ou formelles (en particulier sur Internet) qui nous permettait de récupérer en continu les informations diffusées sur les acteurs que nous avions ciblés... Cette tâche était gérée par un collaborateur au niveau du siège.

2. Une fois par semaine, le lundi matin, nous réunissions les commerciaux de l'entreprise pour une réunion de bilan et d'organisation de la semaine : nous commencions systématiquement la réunion par un tour de table des nouvelles concernant le marché et ses acteurs, durant lequel j'insistais pour que soient partagées toutes les informations concernant les concurrents & clients, en particulier venant de sources primaires (informations récoltées auprès d'interlocuteurs divers), même si ces informations n'étaient pas totalement validées, mais en les qualifiant bien sûr systématiquement (lieu, moment, source, estimation de la qualité...) - ces informations étaient notées au fur et à mesure par une assistante, et nous les commentions en direct : nous parvenions ainsi à collecter et partager pour action des signaux faibles qui dans certains cas pouvaient avoir des conséquences très importantes pour notre business, et qui après validation rapide pouvaient déclencher la mise en place d'actions dans notre société.

EXEMPLE 1. Le résultat

Grâce à ces procédures, nous avons pu identifier que l'un de nos concurrents, une société allemande numéro 3 du segment, avait pris la décision de quitter le marché français : l'origine de l'information était un signal faible, puisqu'il s'agissait d'un commentaire sibyllin d'un client, acheteur d'hypermarché ayant déclaré à notre vendeur « telle marque va bientôt arrêter de vous embêter !... », sans autres précisions... Après une recherche d'informations ciblée auprès de sources secondaires (sites internet en Français, Anglais et Allemand...) et primaires (humaines), nous avons eu effectivement la confirmation que la société en question prévoyait d'arrêter ses livraisons dans environ 3 mois et ne l'avait pas encore annoncé à la majorité de ses clients distributeurs actuels.

Le plan

Nous avons donc monté un plan d'action concret en 4 étapes :
? Identifier les circuits de distribution dans lesquels ces produits étaient présents et de quelle manière (modèles, prix, rayon, exposition, animation, contrats...)
? Construire une offre commerciale dynamique adaptée
? Monter un plan de conquête effectif avec nos commerciaux (répartition des prospects, planning des visites, mise en place de points réguliers et d'indicateurs pour alimenter des tableaux de bord de suivi).

EXEMPLE 2. L'autre résultat

Cette méthode de veille nous a apporté un autre signal important. Au détour d'une phrase prononcée par le président d'un de nos clients distributeurs dans une interview par un analyste financier relayé sur un site d'informations financières, nous avons appris que ce client menait deux projets d'extension de son business : Le premier concernait le rachat d'un de ses concurrents qui allait faire grossir son parc de magasins... Le deuxième consistait en le lancement d'une offre sur Internet originale.

L'action

Nous avons donc pu, très en amont et avant que le projet soit totalement figé chez le client, travailler sur une proposition pour chacune de ces deux opérations, dans lesquelles nous apportions à notre client des services et compétences spécifiques qui l'aidaient concrètement pour ses projets, et qui nous permettaient de placer nos produits de manière durable...

La démarche était donc gagnant - gagnant, et permettait de faire progresser nos business respectifs.

EXEMPLE 3. L'erreur

A contrario, nous n'avions pas mis en place cette surveillance sur nos fournisseurs... et nous avons eu la très désagréable surprise de découvrir au moment de son lancement sur le marché, que l'un de nos fournisseurs avait pris la décision de vendre ses produits en direct sur nos marchés... devenant ainsi un concurrent direct nous prenant des parts de marchés.

La réaction

Il va sans dire que suite à cet accident, nous avons mis aussi en place une surveillance fournisseurs... Et que nous avons également développé notre gestion des risques, en particulier dans sa dimension anticipation, en incluant les risques fournisseurs / concurrents / clients dans la cartographie des risques suivis... et en construisant à l'avance des scénarios de réactions à certaines possibles situations (Montage des plans de continuation d'activité adaptés).

 


? Que peut-on en retenir en termes de bonnes pratiques compétitives ?

1. Nous avons pu prendre des bonnes décisions stratégiques et opérationnelles car nous disposions d'informations à forte valeur ajoutée, dans la mesure où elles concernaient des acteurs importants de notre environnement, et elles avaient un impact direct à venir sur notre business...

2. Surtout nous en avions eu connaissance avec une bonne anticipation qui nous permettait de construire un avantage compétitif, et ce d'autant plus que nous avions récupéré les informations avant nos concurrents... ou a minima avant qu'eux mêmes aient pu les exploiter...

3. L'accident que nous avons rencontré avec notre fournisseur nous a quant à lui incité à muscler notre activité gestion des risques... et de mettre en place à la fois les surveillances permettant d'identifier et de mesurer ces risques, mais aussi les recherches des parades aux risques survenant, et la mise en place d'une équipe chargé de cette mission de pilotage par les risques en interne

 

 

Réagir

Commentaires

Marie  a écrit le 21/02/2013 à 19:36 :

Du bon sens, de la structuration avec des processus simples et efficaces avec des resultats concrets et surtout une capacité à réagir vite et a apprendre de ses erreurs pour ne pas retomber dans le piège. Enfin bravo, le made in France version compétitivité existe bien également en France ! Ça fait plaisir dans cette ambiance économique actuelle un peu trop fataliste à mon goût!

bravo  a écrit le 19/02/2013 à 9:50 :

excellent papier stratégique ! merci d'en faire encore plus dans ce sens !