par Julia Fioretti et Eric Auchard

BRUXELLES/FRANCFORT (Reuters) - Une importante coalition d'acteurs du secteur de la publicité en Europe occidentale et aux Etats-Unis a exhorté à mettre fin aux formats intrusifs d'annonces en ligne qui ont poussé à l'installation de logiciels destinés à bloquer des publicités.

Parmi les formats irritants identifiés par ce groupe de pression figurent les fenêtres surgissantes, les vidéos avec du son qui se déclenchent toutes seules, les messages animés clignotants et les annonces en plein écran qui masquent le contenu que l'internaute souhaite lire ou visualiser.

L'explosion de l'usage des outils de blocage publicitaire a relancé le débat au sein du secteur quant à savoir s'il faut freiner les pratiques abusives d'annonces ou simplement empêcher les consommateurs d'utiliser un bloqueur publicitaire.

"Coalition for Better Ads" (Coalition pour de meilleures publicités) a annoncé mercredi son intention de mettre en place des normes, non contraignantes, s'appuyant sur une étude dans laquelle plus de 25.000 internautes sur les réseaux fixe et mobile ont évalué différentes formats d'annonces.

SIX FORMATS WEB ET 12 FORMATS MOBILES DÉCONSEILLÉS

Elle a identifié six formats de publicités sur le web et 12 autres pour le mobile jugés inacceptables par le consommateur et a invité les annonceurs à ne pas les utiliser.

Les formats publicitaires identifiés par la coalition "ont déjà été déconseillés pendant des années par ces organismes et pourtant ils sont encore fréquents", fait toutefois remarquer Matti Littunen, analyste au cabinet d'études Enders Analysis spécialisé dans les médias numériques.

La coalition est composée de grandes fédérations de l'industrie de la publicité en Grande-Bretagne, en France, en Allemagne et aux Etats-Unis, de géants de la publicité en ligne comme Google et Facebook, d'annonceurs tels que Procter & Gamble et Unilever, et groupes d'informations, dont News Corp, le Washington Post et Thomson Reuters, maison mère de Reuters News.

"C'est une occasion, vu l'ampleur de notre participation, non seulement de noter ce dont le consommateur ne veut pas mais aussi d'éduquer et prendre des mesures pour en faire une réalité de l'expérience en ligne", a dit Chuck Curran, un avocat de la coalition, lors d'une conférence de presse téléphonique.

"Il s'agit de repérer le moment où le consommateur n'est pas juste mécontent de l'expérience publicitaire mais où il est plus disposé à utiliser des bloqueurs de publicité (...)."

Le blocage des publicités, un phénomène en constante progression depuis 2013, a concerné 615 millions d'ordinateurs ou de terminaux mobiles en 2016, soit 30% de plus qu'il y a un an, selon des estimations de PageFair, une société irlandaise qui propose des outils visant à lutter contre le développement des bloqueurs de publicité. Rapporté au nombre d'internautes dans le monde, cela représente 11% de la population.

En 2015, Facebook, la deuxième plus importante plate-forme de publicité au monde derrière Google, avait averti que les logiciels anti-publicité affectaient son chiffre d'affaires.

Depuis, le groupe a réagi en réduisant sévèrement les formats publicitaires impopulaires tout en déployant sur son site une technologie pour contrer le blocage publicitaire.

Matti Littunen du cabinet Enders Analysis s'interroge cependant sur la portée de ces mesures. Pour lui, certaines des raisons qui poussent à l'utilisation d'un bloqueur de publicité ne sont pas abordées. Il cite en exemple le temps trop long de chargement des pages (souvent lié à un contenu publicitaire mal optimisé ou aux requêtes excessives d'un logiciel tiers) et l'absence d'outils simples permettant aux consommateurs de contrôler la manière dont leurs données sont collectées et utilisées pour le ciblage publicitaire en ligne.

(Claude Chendjou pour le service français, édité par Juliette Rouillon)