par Nandita Bose et Jeffrey Dastin

CHICAGO/SAN FRANCISCO (Reuters) - En rachetant l'an dernier le distributeur en ligne Jet.com pour trois milliards de dollars, Wal-Mart Stores, le géant américain des hypermarchés, montrait qu'il prenait enfin la mesure de la toute-puissance d'Amazon.com dans l'e-commerce et entendait le concurrencer.

Vendredi, Amazon a répliqué en annonçant l'acquisition pour 13,9 milliards de dollars (12,3 milliards d'euros) de la chaîne de magasins bio Whole Foods Market, une opération qui lui offre un réseau de magasins en dur.

En un an, la frontière entre le commerce alimentaire traditionnel et l'e-commerce a ainsi peu ou prou disparu, durcissant encore la concurrence entre les distributeurs désormais obligés de se positionner sur les deux segments.

Le coup de maître d'Amazon perturbe l'ensemble du secteur américain de la distribution alimentaire, déjà au bord d'une guerre des prix dévastatrice pour les marges.

Wal-Mart, qui avec ses 4.700 magasins contrôle 22% d'un marché national estimé à 700 milliards de dollars, est déjà confronté à une offensive sans merci des discounteurs allemands Aldi et Lidl. Le géant de Bentonville, dans l'Arkansas, a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 486 milliards de dollars, dont 56% dans l'alimentaire.

En face, Amazon met la main sur quelque 460 magasins, réputés plus chers en raison de leurs produits plus "tendance,", où tous les observateurs s'attendent à ce qu'il baisse les prix.

Paradoxalement, Wal-Mart allait plutôt en sens opposé, cherchant à attirer la clientèle plus fortunée d'Amazon en rachetant des marques en ligne comme Moosejaw et Modcloth et, pas plus tard que vendredi, la marque de prêt-à-porter masculine Bobobos.

Wal-Mart a dans le même temps fourbi ses armes. Le groupe a réduit ses prix ces derniers mois, amélioré son offre de produits frais et de viande, modernisé ses rayons et développé un service de retrait d'achats pour les clients en ligne.

Interrogé par Reuters, Marc Lore, le fondateur de Jet.com devenu patron des activités d'e-commerce de Wal-Mart après avoir autrefois vendu une start-up à Amazon, affirme que l'annonce de vendredi ne bouleverse pas les plans du numéro un mondial de la distribution. "Nous sommes à l'offensive", a-t-il dit.

Wal-Mart propose son service de retrait à 700 de ses magasins et en prévoit 300 autres avant la fin de l'année. Il teste aussi un service de livraison à domicile de produits frais et surgelés dans 10 de ses magasins, et voit là aussi des opportunités de développement.

LE SUPERMARCHÉ DU FUTUR

Certains experts du secteur pensent qu'Amazon pourrait avoir du mal à attirer les clients de Wal-Mart dans des magasins Whole Foods car les deux groupes ont un positionnement bien distinct, la chaîne bio étant davantage dans le haut de gamme.

Mais Michelle Grant, spécialiste de la distribution au cabinet de recherche Euromonitor, note qu'Amazon pourrait utiliser une enseigne moins connue de Whole Foods, Whole Foods 365, pour faire de l'ombre à Wal-Mart.

Whole Foods 365 propose des produits bio de sa propre marque "365" (comme les 365 jours de l'année) à des prix plus bas que dans les autres magasins du groupe et vise une clientèle plus jeune et plus regardante sur ses dépenses. Selon Michelle Grant, Amazon pourrait en faire le fer de lance de son offensive en lui apportant des moyens tactiques et financiers.

"Cela pourrait alors devenir un vrai problème pour Wal-Mart", ajoute-t-elle.

Amazon a largement les moyens d'investir puisque sa trésorerie disponible se montait à 12,5 milliards de dollars à fin mars, pratiquement le double de celle de Wal-Mart (6,9 milliards de dollars à fin janvier).

Brittain Ladd, un ex-manager d'Amazon qui avait travaillé sur sa stratégie dans la distribution physique, pense que le groupe de Jeff Bezos utilisera Whole Foods pour tester des concepts et préparer le "supermarché du futur".

Ladd, qui a quitté Amazon en mars, cite pour exemple des technologies permettant de scanner automatiquement les produits dès que le client les pose dans son caddie, ce qui lui évite de passer par la caisse.

Drew Herdener, porte-parole d'Amazon, s'est refusé à tout commentaire sur la concurrence avec Wal-Mart mais a souligné que le groupe ne comptait pas supprimer d'emplois ou généraliser une sa technologie d'automatisation des caisses actuellement développée dans son magasin Amazon Go à Seattle.

Ladd, aujourd'hui consultant en supply chain après avoir participé à l'expansion internationale d'AmazonFresh, s'attend à ce que Whole Foods ajoute à son offre des produits électroniques d'Amazon, des médicaments et un service de retrait d'achats effectués par internet.

"Amazon va réduire les prix et modifier l'assortiment de produits de Whole Foods afin d'élargir sa base de clientèle", dit-il. "Kroger et Wal-Mart seront fortement impactés car une partie de leur clientèle ira à Amazon."

(avec Richa Naidu à Chicago, Véronique Tison pour le service français)