Opinel, les fines lames du business

Avec une vente dans le monde toutes les 10 secondes et près de 300 millions d'exemplaires écoulés depuis 120 ans, le succès de l'Opinel, véritable légende de la coutellerie, ne s'est jamais démenti. « C'est mon grand-père Joseph qui, en 1890, a créé l'entreprise, à l'âge de 18 ans », raconte Maurice Opinel, 84 ans, président du conseil d'administration de cette société au capital 100 % familial. « Après avoir mis au point un modèle de couteau fermant qui se vendait bien, il a décidé de se lancer dans sa fabrication contre la volonté de Daniel, son père, qui n'y voyait aucun intérêt commercial. Celui-ci, forgeron-taillandier comme son grand-père, fabriquait de gros outils tranchants type haches, serpes ou hachoirs. » À l'époque, les conditions étaient rudes. Les aiguiseurs couchés travaillaient à plat ventre au-dessus d'une meule, un chien sur les mollets pour leur tenir chaud en hiver, et ils étaient payés « aux pièces », c'est-à-dire en fonction du nombre de pièces aiguisées. « C'était un travail très pénible, avec des projections d'eau dans laquelle la meule tournait pour refroidir le métal. » Sans compter le bruit des marteaux mus par des roues à picots, destinés à forger le métal.

Si le petit couteau de poche montagnard est aujourd'hui fabriqué dans une usine moderne de Chambéry, sa ligne n'a quasiment pas changé depuis 120 ans, à l'exception de la bague de sécurité bloquant la lame, ajoutée en 1955. Preuve de son incroyable avant-gardisme, le couteau est toujours reconnu comme une icône du design. « La plupart des Opinel ont ainsi conservé leur manche en bois. À 90 % en hêtre certifié PEFC, mais aussi en charme, moins veiné, en noyer, olivier, chêne et une infime partie en bois exotiques », précise Françoise Detroyat, responsable marketing et communication. Une continuité qui s'explique par le génie à la fois technique et commercial de son fondateur. « Joseph, qui a inventé des machines astucieuses pour faciliter le travail des ouvriers, avait aussi une vraie vision commerciale et marketing. Il a ainsi décliné, dès 1897, ce couteau en différentes tailles et pour différents usages, tout en communiquant beaucoup avec des catalogues, foires et expositions, y compris au-delà des frontières. » À commencer par la Suisse et l'Italie, où l'Opinel est aussi connu qu'en France. « Le couteau voyageait alors grâce aux colporteurs et, dès le début du XXe, il a été confié aux cheminots qui les vendaient dans toute la France », raconte Maurice Opinel. Par ailleurs, afin de se rapprocher des voies de communication importantes et de la main-d'oeuvre, le fondateur, visionnaire, a décidé en 1915 de transférer l'entreprise dans la commune de Cognin, près de Chambéry. Redevenue très discrète par la suite, Opinel s'est remise à communiquer davantage ces dernières années, via des salons professionnels.

Autre amusant retournement de l'histoire, Joseph qui avait très vite étoffé la gamme avait dû, après-guerre, se recentrer sur le couteau fermant, très demandé, la pénurie de personnel occasionnant des délais de livraison très importants. Or depuis six ans, Denis Opinel, son arrière-petit-fils âgé de 57 ans devenu directeur général, a relancé cette diversification, en revenant vers les univers du jardin et surtout de la cuisine et de la table. « Ces secteurs très porteurs touchent une cible plus large, urbaine et féminine, que nous n'atteignions pas auparavant, précise Françoise Detroyat. Qui plus est, le fait de remettre en lumière Opinel à travers des gammes assez modernes a donné un bel éclairage à la gamme traditionnelle. Du coup, les couteaux fermants en ont clairement bénéficié. » La partie cuisine et table représente ainsi 30 % du chiffre d'affaires, de 11,7 millions d'euros en 2010, et contribue pour moitié à la croissance de 17 % en 2010 par rapport à 2009.

Autre secret du succès ? Chaque génération a porté sa pierre à l'édifice, à commencer par les deux fils de Joseph entrés dans la société juste après la Première Guerre mondiale. « Mon père, Marcel, le fils aîné, a automatisé la production avec des machines étonnantes, tandis que son frère Léon, plus prudent et comptable, la ralentissait », confie Maurice Opinel. Une stratégie d'investissement réfléchie, sur le long terme, qui a permis une fabrication très compétitive et un très bon rapport qualité-prix. De quoi tenir bon face aux importations des pays à bas coûts et même exporter 45 % de la production dans plus de 70 pays. « Les nouvelles gammes fonctionnent très bien en France et dans les pays limitrophes, mais il y a encore beaucoup à faire, notamment en Amérique du Nord », note toutefois Françoise Detroyat. Quant à Maurice, seul petit-fils de Joseph, né en octobre 1927, au moment de l'inauguration de l'usine de Cognin qui avait brûlé, il s'est assez vite intéressé à la protection industrielle. « À la suite d'un incident de contrefaçon, nous avons procédé à des dépôts de marques, modèles et brevets qui nous ont fortement protégés, ce qui explique que la marque ait survécu. » Son fils aîné, Denis a, lui, informatisé et robotisé l'usine dans les années 1980, faisant passer les machines à l'ère numérique. Enfin, depuis 2010, la société est entrée dans un programme de « lean management », destiné à lutter contre les gaspillages et à favoriser les initiatives et les décisions participatives. Quid de l'avenir ? Tout est prévu pour que la famille reste seule actionnaire », affirme sans détour Françoise Detroyat. La saga familiale ne semble pas près de s'arrêter.

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Une production bientôt 100 % maison
Toute la production se fera dans un avenir proche à Chambéry. Le découpage des pièces métalliques, encore réalisé à Cognin, va être déplacé dans les années qui viennent. Par ailleurs, avant de réaliser de gros investissements en termes de machines et de locaux, Opinel a fait d'abord fabriquer ses nouvelles collections à Thiers, dans le Jura et au Portugal, le temps de vérifier leurs résultats. Les ventes étant au rendez-vous, un plan d'investissement est désormais prévu, afin d'agrandir l'entreprise et d'intégrer de nouvelles machines permettant de réaliser les opérations jusque-là faites à l'extérieur.
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Carte d'identité / Chronologie

Date de création : 1890.
Nom des dirigeants : Denis Opinel, directeur général, Maurice Opinel, président du conseil d'administration.
Activité : fabrication de coutellerie.
Siège social : Chambéry.
CA 2010 : 11,7 millions d'euros.
Effectifs : 90 salariés.

1890 : création d'un atelier de couteaux par Joseph Opinel à Albiez-le-Vieux (Savoie).
1911 : obtention d'une médaille d'or à l'Exposition internationale de Turin.
1915 : transfert de l'entreprise sur la commune de Cognin, près de Chambéry.
1926 : incendie de l'usine qui sera reconstruite et modernisée en 1927.
1955 : ajout de la bague de sécurité « Virobloc » qui bloque la lame en position ouverte.
1973 : début du transfert progressif de l'activité sur Chambéry.
1989 : entrée d'Opinel comme nom commun dans le dictionnaire Larousse.
2005 : lancement d'une stratégie de diversification et de marketing.