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Le quincailler Würth s'envole en Allemagne mais piétine en France

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Pierre Hugel, président du directoire de Würth France (4.000 salariés).
Pierre Hugel, président du directoire de Würth France (4.000 salariés). (Crédits : DR)
Le spécialiste de la quincaillerie industrielle a connu une croissance de 9% en 2015, tous marchés confondus. Mais en France, l'activité stagne à un demi milliard d'euros de chiffre d'affaires.

Les résultats annuels de Würth, leader allemand de la quincaillerie industrielle et de l'outillage, feraient pâlir bien des dirigeants d'ETI françaises. Présente à l'export dans 80 pays, avec 69.000 salariés dont 31.000 commerciaux, la société familiale établie à Künzelsau, dans le Bade-Wurtemberg, a réalisé un chiffre d'affaires de 11,05 milliards d'euros en 2015, en hausse de 9%. Ses effectifs ont progressé (+4,5%), moins vite cependant que le chiffre d'affaires. La réorganisation en cours des canaux de distribution, qui prévoit la montée en puissance dans le commerce en ligne depuis l'Allemagne, oriente les renforts humains vers des postes à forte valeur ajoutée.

"L'objectif est d'accroître la rentabilité en 2016, dans un environnement de croissance raisonnable", prévient Robert Friedmann, porte-parole de la direction du groupe Würth.

900 salariés recrutés... en Allemagne

Sur son marché domestique, l'entreprise vient de recruter 900 salariés et voit ses volumes de ventes progresser de 6% en 2015. L'activité croît plus rapidement encore en Espagne (+14,6%) et dans les régions du Sud et de l'Est de l'Europe.

En France, le contexte est plus tendu. Avec 496,8 millions d'euros de chiffre d'affaires, la filiale nationale établie à Erstein (Bas-Rhin) affiche un chiffre d'affaires en recul de 0,7 % sur l'année 2015.

Pierre Hugel, président du directoire de Würth France (4.000 salariés), observe :

"Nous stagnons depuis plusieurs années autour du demi-milliard d'euros. Mais contrairement à l'Italie ou à l'Espagne, où nos filiales se sont effondrées avec la crise en 2009, nous n'avons jamais connu de recul significatif de l'activité. Finalement, nous sommes assez représentatifs de ce qui se passe chez nos clients français sur les marchés du bois, du bâtiment, du métal, dans l'industrie et la réparation des véhicules légers et des poids lourds."

"Lorsque le neuf ne marche plus, tout s'arrête"

Vue par le quincaillier, la conjoncture en France reflète précisément les difficultés du secteur des travaux publics, dont les clients ont réduit leurs volumes d'achat de 8%. Les métiers du bois (artisans, cuisinistes) et les ateliers de maintenance industrielle reculent de 6%. Les réparateurs de véhicules légers, agents et concessionnaires automobiles, tirent leur épingle du jeu avec une légère croissance de 1%.

"Quand les concessionnaires ont du travail, ils sont enclins à acheter et à stocker. Lorsque le neuf ne marche plus, tout s'arrête", remarque Pierre Hugel.

Pour contrer la crise, Würth France a entrepris sa réorganisation interne. "Notre force de vente spécialisée par métiers ou par marchés verticaux a atteint ses limites", reconnaît Pierre Hugel. "Nous sommes en train de réajuster notre organisation commerciale en 28 régions, avec autant de directeurs régionaux", annonce le dirigeant.

Développer le canal du commerce en ligne en 2016

Depuis une dizaine d'années, Würth France a déjà développé une centaine de magasins, en parallèle à la force de vente qui continue de visiter les artisans. Ces points de vente sont gérés en direct. Ils proposent des surfaces entre 200 et 400 mètres carrés qui permettent aux clients d'effectuer des achats de dépannage. En 2016, la principale nouveauté portera sur le développement inéluctable du commerce en ligne. Déjà opérationnel en Allemagne, ce canal de distribution n'a représenté que 7 millions d'euros de chiffre d'affaires en France en 2015, soit 1,4% du chiffre d'affaires national.

"Ce volume est appelé à doubler en 2016", annonce déjà Pierre Hugel. "Avoir une force de vente qui visite une dizaine de clients par jour, c'est vraiment la méthode de vente la plus chère au monde ! Nous avons un parc de 3.000 véhicules qu'il faut renouveler tous les deux ans, des entrepôts de logistique, des magasins, un e-shop, des centres d'appels. C'est cher par rapport au commerce en ligne".

Savoir conquérir des clients, une discipline exigeante

La force de vente de Würth France restera stable en 2016 avec 3.000 commerciaux opérationnels, malgré un turnover observé entre 15% et 17% au cours des années passées. Soit plus de 400 embauches à prévoir, si la tendance se maintient.

"Il y aura des difficultés de recrutement. Les jeunes qui arrivent sur le marché de l'emploi peinent à comprendre qu'il faut aller à la chasse au client", prévoit Pierre Hugel.

Pour stabiliser ses effectifs, Würth recrutera aussi des seniors ou d'anciens clients qui choisiront de se reconvertir.

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a écrit le 15/01/2016 à 15:13 :
Amusant ce dénigrement puérile et systématique de notre pays de la part de journalistes qui devraient pourtant être bien informés. Les allemands eux aussi pâliraient d'envie devant nos entreprises de distribution électrique par exemple qui sont à des chiffres bien supérieurs et se classent à la première et seconde position mondiale. Bien qu'ayant une population d'un tiers supérieurs à la notre, les allemands ne sont pas gagnants à ce petit jeu contre la France. S'ils affichent dans certains domaines un chiffre supérieur, il est souvent redondant, correspondant à des grossistes vendant à des semi-détaillants qui vendent à des entreprises. Le Fortune 500 classe les deux pays à égalité bien que nous disposions de 3 champions de plus. S'il souhaite faire de la publicité pour un groupe étranger alors qu'il y a tant d'entreprises françaises importantes méconnues, que le journaliste ait le simple respect de ses lecteurs.
a écrit le 15/01/2016 à 10:48 :
je n'achète pas cette marque, mal adaptée pour plusieurs professions.
a écrit le 15/01/2016 à 8:37 :
J'eviterai d'acheter cette marque.
Réponse de le 15/01/2016 à 13:24 :
Würth est avant tout un producteur de systèmes de fixation de tous genres allant de la simple vis aux systemes très sophistiqués pour applications industrielles.
Tout le reste, c est de la revente de produits de haute gamme, fabriqués par des soutraitants.
La clé du succes de Würth : une gamme tres complète, une logistique imbattable.et de très beaux musées d´art dont l entrée est gratuite.
Barcelone, Schwäbisch Hall, Strasbourg ....
Réponse de le 22/02/2016 à 19:08 :
Les Allemands réagissent parfois de façon "infantile", dit sans aucune inimitié: "ah, non, c'est à moi", comme un gamin.
Fusion Legrand Schneider, Fusion Airbus military-BAE, sans discussion, quoique ce soit Thomas Enders qui ait été à l'origine de cette remarquable idée. Les Anglais sont des partenaires fiables, et dans ce domaine, le seul pays disposant d'une armée en Europe, avec la France.
Mollesse de M Hollande, Rigidité de Mme Merckel: c'est dommage.
Mais nous ne prenons pas la mesure de la brutalité et du manque de respect de l'industrie Française face à l'Allemagne: Aventis (avec M. Dehecq, celui qui s'exprime comme M. Hollande), refus sans examen d'une fusion Alstom-Siemens, par exemple. Les socialistes en général, et la capitale plurielle du Benelux font tout ce qu'ils peuvent contre l'Europe, contre deux unions remarquables avec le Royaume Uni, et avec l'Allemagne. De plus, sa position de leader dans l'automobiles, presque monopolistique, jusqu'à tricher (signe de peur plus que de malhonnêteté), je crois que l'Allemagne n'en peut plus de sa culpabilité, comme sans cesse rappelée même si on parle de tout autre chose. Il faudra tout de même la définir autrement: il n'y a pas longtemps que l'Apartheid existait aux USA, ou l'esclavage en Algerois, ou la plus détestable collaboration en France. Verdun et Nagazaki sont des crimes graves. C'est la seule vertu de l'UE de ne plus laisser cela possible. Qu'elle n'aggrave pas les discordes économiques: il est plus que temps de se défaire de la Commission. M. Barroso, ou M. Juncker, nous nous passerons de vos sévices.

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