LA TRIBUNE - ll y a quelques années, il y avait une théorie en vogue, le "découplage", qui disait que les émergents allaient prendre la place de pays riches pour soutenir la croissance mondiale. Votre étude montre qu'en fait la situation est plus contrastée, notamment que la frontière s'estompe entre émergents et développés. A quoi est due cette évolution ?
ROMAIN DE LAUBIER - La croissance des pays émergents a été particulièrement forte. En PIB nominal, ces pays atteignent désormais des niveaux proches de ceux des pays développés appelés "affluents" (aisés, riches en anglais). En 1995, les États-Unis, le Japon et l'Allemagne montaient sur les trois marches du podium du PIB le plus élevé. Vingt ans plus tard, la Chine s'est emparée de la deuxième place et l'Inde, qui n'apparaissait pas dans le classement des dix meilleurs dix ans plus tôt, s'est octroyée la septième place.
Longtemps, on a considéré que les pays émergents étaient une classe homogène à part entière. Mais avec ce rapport, on voit aujourd'hui que le monde est plus compliqué. On ne peut plus faire de généralisation aussi bien avec les pays développés qu'avec les émergents. Certains pays développés ont une forte croissance comme les Etats-Unis, certains émergents ne sont pas aussi dynamiques que d'autres (comme le Brésil ou la Russie).
Vous remettez donc en cause le concept de BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) ?
Le concept de BRIC est une construction artificielle et représente un raccourci intellectuel pour mettre en valeur des gros pays émergents à la croissance rapide. Cela fait bien longtemps que ces quatre pays n'ont plus des parcours homogènes. La Chine et l'Inde se sont détachées du lot, leur économie croît à un rythme important et va continuer ainsi. La Russie et le Brésil connaissent, eux, une dynamique inverse.
Continuer à parler des BRIC en tant qu'ensemble cohérent est un non-sens aujourd'hui. Les profils des pays sont beaucoup plus nuancés. La croissance globale du PIB par habitant n'est plus tirée par les pays riches. Ainsi les pays aisés (dont le PIB annuel par tête est plus élevé que 30.000 dollars) ne représente plus que 63% du PIB par tête mondial contre 79% en 2004.
Une approche macro-économique différente des BRIC, fondée sur l'origine des besoins économiques des pays, semble plus pertinente. C'est ce que nous avons appelé "les blocs de demande". Ils sont au nombre de trois : la consommation des ménages, les investissements globaux et les dépenses d'État. Dans le monde en 2013, 43.000 milliards ont été dépensés en consommation des ménages, 18.000 milliards en investissements et 13.000 milliards en dépenses liées au gouvernement. Aujourd'hui, les plus gros postes de dépenses mondiaux sont la consommation des ménages américains et les investissements chinois. Ces deux blocs vont contribuer à 15% de la croissance mondiale en 2014 et 2016.
La consommation intérieure est le moteur des pays riches, celui des émergents est plutôt les investissements. La croissance mondiale a-t-elle toutefois de plus en plus tendance à reposer sur la demande intérieure ?
On constate une convergence des pays émergents vers des caractéristiques des pays développés avec une demande privée plus importante. Une grande partie de la croissance chinoise est aujourd'hui tirée par les investissements des entreprises. Mais Pékin a de plus en plus tendance à privilégier la demande intérieure, moins volatile que les investissements des entreprises. On ne coupe pas dans les dépenses des ménages comme les entreprises le font pour ajuster leurs investissements. C'est une façon de s'orienter vers un modèle plus stable. Les pays émergents veulent finalement développer leur demande intérieure à mesure qu'ils progressent.
Globalement, cette demande intérieure occupera une place de plus en plus importante dans la croissance mondiale.
Le rapport explique que les entreprises doivent s'adapter et sortir d'une vision pays émergents-pays développés devenue obsolète...
Avoir une entreprise qui se dit adaptée au modèle des émergents n'a plus de sens. Il faut moduler sa logique en fonction des caractéristiques plus fines des pays émergents ciblés.
Comment doivent-elles procéder ?
On en revient à des modèles plus "granulaires". Les sociétés doivent prendre en compte la spécificité des moteurs de croissance par pays. Par exemple, certains groupes pharmaceutiques sont passés d'une stratégie très globale visant les pays émergents à une organisation plus régionale : des organisations spécifiques à l'Afrique, l'Amérique du Sud, la Chine, etc. Il y a eu une complexification de l'organisation qui a permis de capter la complexité des situations.
Un des grands exemples que l'on préconise actuellement en termes de stratégie avec le BCG, c'est d'investir dans des systèmes BtoB (interentreprises, Ndlr) en Chine et BtoC (de l'entrepreneur au consommateur, Ndlr) en Inde. Ces deux pays qui étaient souvent envisagés ensemble, sous le même angle, sont en réalité bien différents.
Comment voyez-vous l'évolution des émergents et des pays développés ? L'Europe semble condamnée à être un moteur secondaire de la croissance mondiale.
Le poids de la Chine et des États-Unis est tel aujourd'hui qu'il restera assurément très important dans les cinq ou dix ans à venir. La part de l'Inde va probablement augmenter du fait de la taille de sa population qui voudra accéder à de nouveaux services. L'Inde va monter en puissance à tel point qu'avec la Chine et les États-Unis, elle figurera parmi les pays qui ont la plus forte croissance mondiale. A eux trois, ils représentent déjà 60% de la croissance mondiale sur les 3 prochaines années.
Si l'on se focalise sur les États-Unis, on remarque que la situation est bonne. Ils ont enregistré une croissance continue de la demande intérieure et sont par ailleurs parvenus à réactiver les investissements. Le pays a attiré de nouveau les industries sur son sol. Il a su rester compétitif.
Quant à l'Europe, elle garde une part de croissance importante même si sa part relative a un peu baissé. Pour autant, on est loin de la fin du modèle européen. La région restera stratégique pour les investissements à venir.
