Ne dites pas aux dirigeants d'Axa France que leurs annonces concernant des investissements dans le numérique relèvent d'une stratégie purement marketing : rien ne les fait plus bondir. Axa France entend réellement mettre les bouchées doubles dans le développement du digital, en allant bien au-delà du coup de pub. Les chiffres se veulent, à eux seuls significatifs : 180 millions d'euros seront investis au cours des trois années à venir dans ce domaine, dont la moitié dans l'informatique, un tiers dans le marketing et les nouveaux produits - applications -, et un peu moins de 20% dans des partenariats et des prises de participation dans des start-up.
L'objectif ? Prendre en compte l'évolution de la société, l'apparition de nouveaux concurrents - Google, Facebook, etc. -, bref, bouger... Leader dans l'assurance, Axa France ne peut se permettre de s'endormir sur ses lauriers. Très concrètement, cela passe par la disponibilité sur Internet de tous les produits de l'assureur, en 2015. Mais le client restera libre. Il peut entamer son achat sur Internet, en découvrant les offres, et ensuite appeler un agent général ou bien sûr se rendre chez celui-ci. Les agents généraux sont formés à cette approche, ce « parcours hybride », qui part d'Internet pour aboutir à une interaction directe, par téléphone ou de visu, tout comme ils apprennent à se servir de Facebook pour contacter leurs clients présents ou futurs - Axa a conclu un accord au niveau mondial avec la plate-forme de Mark Zuckerberg - ou Linkedin.
Pouvoir tout faire depuis son smartphone
Surtout, Axa France développe des applications pour smartphones qui se veulent très en avance sur la concurrence. L'idée centrale, alors que se développe le commerce sur mobile, est que le client puisse tout faire à partir de son téléphone.
« Chez nos concurrents, à un moment ou un autre, vous aboutissez sur un numéro de téléphone à composer », insiste-t-on. « La grande différence, chez nous, c'est que l'application est reliée directement au back office, elle intègre donc tout ce qui concerne le client, tout ce qui peut lui être proposé. Tous les paramètres des contrats d'assurance, qu'il s'agisse d'épargne ou d'automobile, peuvent donc être gérés à distance. »
D'où les investissements informatiques importants.
Exemple : il sera bientôt possible de déclarer un accident automobile en ligne, depuis son smartphone et de façon très rapide, tous les renseignements de base concernant l'assuré étant déjà « en stock ». Un système directement connecté à l'e-constat, annoncé cette semaine par l'ensemble des assureurs.
Le numérique, c'est aussi l'utilisation des mégadonnées. Beaucoup plus tôt que prévu, l'assureur va les utiliser de façon innovante, en instaurant, pour les clients de sa filiale Direct Assurance qui le veulent, un système de « pay how you drive » : autrement dit, l'assuré paiera selon la qualité de sa conduite. Dès janvier 2015, promettent les dirigeants d'Axa, les bons conducteurs auront droit à des baisses de tarifs, à condition d'opter pour ce contrat, qui suppose l'installation - très simple - d'un boîtier sous le volant. Cette baisse pourrait avoir lieu très rapidement, sous forme de diminution des mensualités.
L'offre d'Axa Digital est tournée notamment vers les jeunes, aux primes d'assurance très élevées, souvent supérieures à 1500 euros par an : ceux qui conduisent prudemment verront leur facture s'alléger rapidement. Est-ce à dire que les moins bons conducteurs paieront plus, pour compenser cet allégement de tarif offert aux plus vertueux ?
« Il n'en est pas question », répond-on chez Axa France. « Leur tarif sera maintenu. L'idée est d'attirer une nouvelle clientèle, pas de déséquilibrer le portefeuille. »
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