Finie l'époque où le client se sentait dans ses petits souliers devant son banquier tout-puissant, au sabir truffé d'acronymes. L'offre de services financiers est devenue pléthorique et se banalise, entre les banques en ligne qui rivalisent de promotions, les alternatives de financement participatif de projets ou de prêts aux PME, les « néobanques » aux applications fluides et aux services quasi gratuits, les tableaux de bord de gestion de son patrimoine qui se muent en supermarchés en ligne de l'épargne.

« Les Français s'émancipent de plus en plus de leur banque et deviennent acteurs de leurs finances personnelles », relève le cabinet Deloitte.

Ils se déplacent de moins en moins dans l'une des 37 500 agences des différentes banques de détail : ils sont 27 % à ne plus y mettre les pieds, sauf au distributeur pour des retraits d'espèces. Les belles modernisations, l'équipement en tablettes tactiles n'y changent pas grand-chose. Même si le fait d'avoir la possibilité de rencontrer un conseiller en cas de pépin rassure, y compris les plus jeunes.

Ecoute et empathie

Pour « réenchanter l'expérience client », une banque doit « montrer à ses clients qu'elle s'intéresse vraiment à eux, créer la perception qu'elle fait ce qui est juste pour eux et pas seulement ce qui est juste pour elle », analyse Daniel Pion, associé chez Deloitte. Ce serait, par exemple, le prévenir qu'il risque d'être à découvert, plutôt que s'en réjouir en prévision des agios, et donner des conseils pertinents, et non proposer un produit parce que c'est « le mois de l'assurance-vie » dans tout le réseau bancaire. Il faut « passer d'une culture push - c'est-à-dire pousser des produits maison vers le client - à une culture pull - partir des besoins du client, grâce à une écoute active et empathique du conseiller clientèle», recommande Daniel Pion. Une sacrée révolution culturelle, qui nécessite de repenser la formation.

La fidélisation, c'est aussi l'accompagnement dans la durée : « Le client veut pouvoir compter sur sa banque dans la durée et savoir que celle-ci sera là dans les bons comme dans les mauvais moments de la vie. »

Des clients plus exigeants et autonomes

Dans le même temps, l'usage des applis se généralise et va bien au-delà de la seule consultation du solde, même si le consommateur, plus pressé, plus exigeant, réclame du temps réel et ne veut plus d'opérations « en cours de traitement » non comptabilisées.

« Les clients sont de plus en plus autonomes : si l'ergonomie est bien faite, ils préfèrent le faire seuls en ligne », observe Grégory Guermonprez, de Fortuneo.

Les Français prennent goût au self-banking, ce qui arrange les banques pour des questions de coûts mais recèle aussi un risque : la relation se distend avec le client, qui n'hésite plus à comparer et aller voir ailleurs pour reprendre le pouvoir sur son argent. La part des « multibancarisés » est estimée entre 35 % et 40 %. Mais une récente étude d'EY évalue à 69% le nombre de Français détenant des produits chez plusieurs fournisseurs de services financiers.

Simplicité d'utilisation et transparence

De nouveaux outils, spécialement faits pour eux, mais utiles aussi pour des clients "monobanque", ont vu le jour ces dernières années : les « agrégateurs de comptes » permettent d'aider à mieux gérer son budget et ses économies en voyant en un coup d'œil tous ses avoirs, disséminés dans plusieurs établissements, comme une version connectée du regretté logiciel Microsoft Money, arrêté en 2009. Ils s'appellent Bankin', Fiduceo (racheté par Boursorama) ou encore Linxo, adopté par Crédit Agricole et Crédit Mutuel Arkéa.

[L'agrégateur Linxo propose des alertes et des graphiques pour gérer et analyser son budget]

Encore confidentielles, ces startups, aux interfaces bien pensées, pourraient bien capter la relation client en s'imposant comme un nouveau carrefour incontournable de la gestion des finances personnelles, en s'interposant dans la chaîne de valeur. Leur promesse : plus de simplicité et de transparence, des valeurs cardinales à l'ère du numérique. Si leurs applis sont plus fluides, plus ergonomiques, pourquoi les clients continueraient-ils à utiliser celle de leur banque ?

« Les banques refusaient de le faire, mais elles s'y mettent toutes depuis la fin d'année. Or lancer un agrégateur revient à se tirer une balle dans le pied pour une banque établie : l'acteur qui va voir tous les flux financiers du client pourra savoir s'il y a une assurance ou un crédit conso ailleurs, s'il ne capte que 10 % des flux, et ainsi proposer ses solutions. Cela ouvre une brèche », décrypte un consultant spécialiste des services financiers.

Une brèche dans laquelle pourraient s'engouffrer d'autres acteurs gravitant autour du paiement, les distributeurs, qui ont presque tous leur branche de services financiers (Oney chez Auchan, Edel chez Leclerc, qui vient de prendre le contrôle de la néobanque Morning), Paypal et Alipay (Alibaba) ou encore Google, Apple, Facebook, Amazon, qui multiplient les initiatives dans le domaine, comme les porte-monnaie électroniques.

L'ère du coaching et du sur-mesure

Pionnier, le français Bankin', créé il y a six ans, revendique plus de 1,5 million d'utilisateurs. La jeune pousse vient de lever 8,4 millions d'euros, auprès notamment de CommerzVentures, le fonds de corporate venture de la Commerzbank, afin d'accélérer sa R&D dans le but d'évoluer « vers un rôle de coach personnel indépendant des banques, capable de gérer l'argent au quotidien en fonction de la situation de l'utilisateur : virement intelligent pour éviter le découvert et booster l'épargne, suggestions de renégociation de son crédit immobilier, conseils de bonne gestion... » Comme le conseiller de sa banque, mais de façon plus personnalisée et plus neutre, permettant de comparer les offres du marché.

Le coaching n'est cependant pas réservé aux nouveaux entrants, c'est une tendance de fond dans les services financiers : le client veut du conseil sur mesure, mais prendre lui-même la décision. Certaines banques s'y mettent, inventant de nouveaux services pour le fidéliser : Bank of America a ainsi développé un assistant virtuel, intégré dans son appli, qui conseille le client sur des opérations de bonne gestion. Votre conseiller de demain sera peut-être ce bot conversationnel tournant à l'intelligence artificielle, appelé Erica.

Delphine Cuny

10 Févr 2017, 8:15

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