La tactique en dit long sur l'évolution du marché des ventes de cosmétiques. LVMH s'apprête à faire entrer Sephora, son enseigne de produits cosmétiques, au Brésil, mais sans ouvrir, pour le moment, de magasins. À cette méthode habituelle d'implantation dans un pays émergent, le groupe de luxe a préféré prendre 70% du capital de Sack's, site de e-commerce né en 2000. "Cette démarche permettra à Sephora [...] d'y développer son activité en ligne et ultérieurement en magasins", indique le groupe.

L'opération, dont le montant serait de "quelques dizaines de millions d'euros", permet au géant du luxe de monter à bord du train fou du e-commerce brésilien. Dans ce pays aussi étendu qu'un continent et peuplé de 198 millions de personnes, la vente à distance ne cesse de gagner du terrain, plus vite encore que la grande distribution physique dont le développement d'un réseau national exige du temps et d'énormes investissements. De plus, les Brésiliens, très friands de nouvelles technologies, adulent le Net. Ils sont 73 millions à y être connectés. Résultat : les ventes en ligne explosent (+ 238% entre 2005 et 2009). L'an passé, elles ont progressé de 10,3% se hissant à 8,7 milliards de dollars, selon le cabinet Eresis.

Basculement vers le Net
Sack's surfe sur cette tendance depuis son lancement en ligne en 2000 par Carlos André Montenegro, ancien de chez Yahoo Brésil, et Marcelo Franco, fils d'un détaillant de cosmétiques à Rio. La petite enseigne paternelle dispose alors de trois magasins dans la ville. L'idée vient de vendre en ligne. Les ventes s'emballent en 2005. Décision est prise de fermer les magasins Sack's. L'enseigne devient un pure player de la vente en ligne. Et elle entre dans tous les foyers brésiliens : 55% des 45 millions d'euros de son chiffe d'affaires provient de zones rurales. Sack's s'est aussi imposée comme une Bible de la beauté. Les Brésiliennes, toujours très attentives à leur apparence, s'y connectent pour s'informer et passer en revue les 270 marques qu'elle vend. Quatre millions de personnes le font chaque mois.

La formule doit faire des petits à l'étranger, ailleurs en Amérique du Sud, assure LVMH. La méthode d'entrée au Brésil pourrait aussi faire des émules parmi les ténors de la distribution spécialisée.