Dunhill, Valentino et Burberry sont plus connus des consommateurs chinois que Gucci, Dior ou même Louis Vuitton ! Cet écart de notoriété entre la Chine et le reste du monde est une des surprises de l'étude du Boston Consulting Group présentée, ce jeudi, à l'Association des professionnels du luxe. « Les consommateurs de luxe en Chine, très masculins, sont encore peu éduqués et le top 5 dans dix ans ne ressemblera pas à celui d'aujourd'hui », prédit Jean-Marc Bellaïche, partner en charge du luxe chez BCG. Selon lui, l'ex-empire du Milieu regorge d'opportunités mais présente aussi de sérieux défis.

Des élites enrichies

Côté opportunités, le produit national brut (PNB), à peine entamé par la crise, et l'enrichissement rapide des élites vont continuer à faire exploser les ventes de montres, sacs et bijoux dans les années à venir. Rien qu'entre 2010 et 2011, elles progresseront de 23 %. Et dès 2012, la Chine dépassera les États-Unis et l'Europe comme premier marché du luxe au monde. « En 2020, 330 villes chinoises disposeront d'un revenu moyen par habitant supérieur à celui de Shanghai en 2008 », continue Jean-Marc Bellaïche. De quoi rêver. Mais la croissance ne vient pas toujours de là où on l'attend. À côté des produits de luxe traditionnels, un luxe plus immatériel (Spa, grands restaurants, haute technologie) croît encore plus vite (de 46 % entre 2010 et 2011). Au sein de celui-ci, les voyages, de plus en plus autorisés par le gouvernement, entraînent un éparpillement des consommateurs chinois. Hong Kong, Singapour mais aussi Dubaï ou Paris, ils sont 54 millions à s'y rendre cette année, le double en 2020. Si bien que les achats de luxe chinois ne s'effectuent déjà plus qu'à 42 % en Chine intérieure. « Il est difficile de trouver des vendeuses parlant chinois en Europe », nous confiait récemment le PDG de Louis Vuitton, Yves Carcelle.

Une clientèle masculine

Autre défi pour les maisons de luxe, le consommateur chinois est en pleine mutation. Celui d'aujourd'hui n'a rien à voir avec un Français ou un Japonais. Plus masculin donc, mais surtout plus jeune car 80 % des millionnaires ont moins de 43 ans (l'inverse en France), il cherche aussi des marques bien visibles et chères, symboles de statut social dans un monde encore totalement homogène trente ans auparavant. Pourtant, la féminisation et la sophistication sont en marche. Du coup, les ventes de sacs et autres accessoires rattrapent les joujoux horlogers masculins et un luxe plus discret trouve preneur.

Nouveaux consommateurs

Aussi, les renseignements et les achats par Internet explosent. Selon l'étude du BCG, 759 millions d'utilisateurs seront connectés trois heures par jour en 2015, contre 238 millions d'Américains pendant 2 h 27. À l'instar d'Emporio Armani, qui vient d'ouvrir son site de vente en ligne dans le pays, les marques vont donc devoir s'adapter. D'autant que la croissance viendra cette année à plus de 80 % de nouveaux consommateurs. Pour les marques, le rythme d'ouverture de boutiques est déjà difficile à trouver. « Si elles arrivent trop tôt, les magasins sont vides, trop tard, ils coûtent trop chers », résume Jean-Marc Bellaïche. « J'aurais pu en ouvrir 15 par an, mais me suis limité à sept et je souhaite atteindre 70 boutiques d'ici à 2016 », confie à « La Tribune » le PDG de Cartier, Bernard Fornas.

L'enjeu de la distribution

Maintenant que la Chine constitue l'une de leurs principales ressources, toutes les marques, de Coach à Cartier en passant par Burberry, tentent de reprendre le contrôle d'une distribution initialement confiée à des agents ou distributeurs locaux (lire ci-contre). « Mais attention à l'agent mécontent s'il est proche du gouvernement ou s'il demande le boycott de la marque aux centres commerciaux de sa zone », prévient Jean-Marc Bellaïche. Le plus grand risque est encore de succomber au mirage chinois en y consacrant tous ses investissements. D'autres consommateurs restent à éduquer au luxe, à commencer par les Américains, en retard de consommation de près de 50 milliards d'euros par rapport à l'Europe.

L'avis de Rémy Oudghiri, directeur du secteur luxe chez Ipsos

la Tribune - À quoi ressemble le consommateur de luxe chinois ?

Rémy Oudghiri - Les Chinois d'aujourd'hui sont un peu les nouveaux Japonais des années 1980. Ils ont le même enthousiasme de ceux qui rachètent le monde, s'enrichissent très rapidement, ce qui les rend avide de nouveautés. Mais ils subissent aussi la pression sociale, d'où leur engouement pour le luxe visible à logo, symbole de réussite. Les Japonais aujourd'hui sont moins flambeurs et plus sensibles à la qualité qu'aux logos car ils s'individualisent. Les jeunes sont moins grégaires que leurs parents et mélangent les produits de luxe avec les marques pas chères comme Uniqlo.

- Les Chinois évolueront-ils dans le même sens ?

- Pas évident. La Chine par sa taille, représente un réservoir immense de consommateurs, mais aussi une grande hétérogénéité. Il est probable qu'une élite se sophistique bien plus vite encore que les Japonais, car la mondialisation accélère leur éducation sur le luxe. Mais la majorité ira dans des directions diverses, avec de grandes segmentations entre hommes et femmes, jeunes et vieux, régions du nord et de l'est. D'où une forte complexité pour les entreprises du luxe.

- Quels gros challenges attendent ces entreprises ?

- Elles devront adapter leur offre à cette diversité de consommateurs. Mais aussi résister à l'argent facile et ne pas faire de compromis sur la qualité. Les Chinois sont des amoureux des produits bien faits et toute baisse de prix dévalue à leurs yeux l'image d'une marque. Il faudra aussi faire très attention à la contrefaçon, peu répandue au Japon, mais ancrée dans la culture chinoise. Enfin, contrôler sa distribution est le nerf de la guerre pour éviter toute atteinte à l'image.

Cartier reprend le contrôle de sa distribution en Chine

Fermer des points de vente. L'une des préoccupations de Cartier en Chine a de quoi surprendre. À l'heure où l'eldorado asiatique est plutôt synonyme de multiplication des emplacements, la première marque du groupe Richemont (3 milliards d'euros de chiffre d'affaires estimé par les analystes en 2010) réduit le nombre des siens. Plus précisément ceux consacrés à l'horlogerie et confiés à sa soixantaine de distributeurs ou agents locaux. À Hong Kong, les points de ventes sont passés de 45 à 17 en quinze ans. En Chine continentale, ils étaient 130 l'année dernière, 117 cette année. « Je les garde si la marque est bien présentée, sans discount et sans marché parallèle », explique le PDG de Cartier, Bernard Fornas.

L'image, une priorité

Même les très chics boutiques Cartier ne sont pas toutes possédées en propre. Sur les 34 actuelles, 22 sont encore aux mains du partenaire local de la première heure. « Nous en rachèterons quatre de plus d'ici à mars, notre objectif étant de progressivement toutes les contrôler en totalité », explique la directrice générale de Cartier pour la Chine, Joséphine Chien. Car cette stratégie, très pertinente au début de l'expansion afin de gagner rapidement en visibilité en s'appuyant sur des connaisseurs (du gouvernement, des clients, des emplacements, etc.), ne l'est plus.

Dommage de partager un si beau gâteau

La grande Chine représente désormais 30 % des ventes de Cartier, avec une croissance d'environ 50 % depuis six mois. Il serait dommage de partager un aussi beau gâteau avec des dizaines d'autres. Surtout, l'image de Cartier n'est jamais aussi bien assurée que par elle-même, le partenariat étant synonyme de moindre contrôle sur les prix, les assortiments ou les vendeurs. « À Hong Kong, nous passerons de 17 à 12 points de vente cette année, car les détaillants, moins en concurrence, nous assurent de meilleures marges et nous mettent mieux en valeur », souligne le directeur de la zone Asie, Nigel Luk.

Soirée à Hong Kong

L'image est la préoccupation première de Bernard Fornas. « Dès notre arrivée en Chine dans les années 1990, nous sommes entrés par le haut », résume-t-il. Une stratégie payante aujourd'hui, alors que les Chinois voyagent de plus en plus et comparent les niveaux de service. « À Hong Kong, 20 millions sont venus cette année et pèsent près de 50 % des ventes de Cartier, contre moins de 15 % il y a cinq ans », poursuit Nigel Luk. Lors de l'inauguration, vendredi dernier, du nouveau vaisseau amiral de la marque pour l'Asie au Prince's Building de Hong Kong, ces Chinois de l'intérieur, tycoon de l'immobilier, de la spéculation financière et des matières premières, étaient à l'honneur. Détail qui ne trompe pas, la soirée était présentée en mandarin et non en cantonais, la langue de Hong Kong.