Adidas met fin à son ambivalence. Le 16 mars, la marque allemande de sport adopte un slogan publicitaire mondial unique : "Adidas is all in", traduit en français "Adidas donne tout". Il remplace ses deux signatures "Impossible is nothing", adoptée en 2004 pour ses collections techniques, en pleine coupe du monde de football, et "Celebrate originality", adopté" en 2009 pour ses gammes de mode.

Le numéro deux mondial des marques de sport a fait appel à Sid Lee, agence de publicité canadienne qui, peu ou prou, depuis 2009, remplace Tbwa, son partenaire pub depuis 1998.

Sa campagne frappe très fort. "C'est la plus grosse campagne de publicité Adidas de son histoire", précise à La Tribune Nicolas Favre, directeur de la communication de Adidas en France. Lancée ce mercredi dans le monde entier, cette campagne doit toucher 75% de sa cible, les jeunes âgées entre 15 et 24 ans, dans les seuls quatre premiers jours de sa diffusion. Elle sera dès lors deux fois plus puissante que la dernière campagne publicité de Adidas pour la Coupe du monde 2010 de football.

Cette campagne se distingue par son mode opératoire. Bien sûr, elle comprend son lot de spots diffusés à la télévision pendant cinq semaines. "3.000 spots au total, sur seize chaînes de télévision en France, pour 113 millions de contacts", précise Nicolas Favre. Mais l'essentiel est ailleurs : pour toucher les 15-24 ans, ce spot mélange musique, sport et mode, sportifs et stars, champions et créateurs, c'est à dire le footballeur Lionel Messi, la chanteuse Katy Perry ou le rappeur BoB, dans un hymne à la joie d'être ensemble, dans une fête ou sur les pelouses d'un stade. Et elle le fera aussi sur le terrain en organisant un concert événement le 16 mars dans chacun de ses pays-phares.

En France, ce sera à Marseille, dans un lieu gardé secret pour l'heure, où seront invitées 1.000 personnes. Il sera retransmis en direct sur le web, via facebook, lequipe.fr et skyblog.fr en France. Shanghai, Tokyo, Londres, New-York et Milan, entre autres villes, feront de même. Une deuxième phase de publicité interviendra en mai, puis une troisième en septembre, lors du lancement de deux nouveaux modèles de chaussures de loisirs. Via une application sur Facebook, où Adidas Originals compte déjà 7,1 millions de fans, les internautes pourront alors monter leur propre show virtuel. Le plus populaire gagnera le droit de monter - en vrai cette fois - son show et d'y inviter ses potes. Bref, le web mobilisera près de 30% des achats d'espaces de la campagne. Du jamais vu.

Le numéro deux mondial des marques de sport (8,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2010) signe ainsi un gros virage : elle s'écarte de son discours historique de pur équipementier sportif. Son spot ne sent pas la sueur. Il ne s'apparente pas non plus au monde masculin des vestiaires où l'on parle performance, chronomètre ou score.

Cette fois, Adidas se dote d'une image publicitaire unique plus quotidienne, plus féminine aussi et encore plus mondiale. De surcroît, elle adapte sa communication aux jeunes adeptes du Blackberry, des appli Facebook et Iphone. La marque, qui a consacré l'équivalent 13,3% de son chiffre d'affaires à ses dépenses marketing, vient ainsi alimenter sa stratégie mondiale qui l'incline à passer du sport à la mode. Et à mieux rivaliser avec Nike, première des marques de sport à investir en pub.