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Prêt-à-porter

Torses musclés et tee-shirts branchés : Abercrombie and Fitch crée le buzz avant son entrée en France

Source : La Tribune.fr - 24/04/2011 | 06:41 - 485 mots  | 
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Le 19 mai, l'enseigne américaine de mode, connue pour la plastique parfaite de ses vendeurs, parfois torses nus, ouvrira son premier magasin en France sur les Champs-Élysées. Et implantera, dans la foulée, une seconde enseigne, Hollister.
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Mike Jeffries en rêvait depuis des années. Le 19 mai, le PDG d'Abercrombie & Fitch inaugurera son premier magasin français aux Champs-Élysées à Paris. « Depuis notre entrée en Europe, à Londres, en 2004, Paris était sur les radars d'Abercrombie & Fitch », expose son porte-parole, Éric Cerny. L'enseigne va occuper 1.100 m2, après avoir payé 2,2 millions d'euros de pas-de-porte et s'être engagée à verser 3,3 millions de loyer annuel à Immobilière Dassault, propriétaire de cet hôtel particulier rénové pour 4,9 millions.

À en croire la stratégie qu'annonce Abercrombie & Fitch, le jeu en vaudrait la chandelle. Car le groupe américain aux 2,5 milliards d'euros de ventes en 2010 veut faire de ce magasin le porte-étendard de son activité en France. Et pas seulement sous la marque Abercrombie & Fitch : dans la foulée de son inauguration parisienne, le groupe va lancer Hollister. Cette enseigne cultive aussi le sillon de la mode sportswear, mais sur un créneau de prix plus accessible qu'Abercrombie & Fitch.

Deux niveaux de gamme

Aux États-Unis, nombreux sont ceux à connaître la consanguinité des deux marques et à se rabattre sur le bon prix que propose Hollister. « Cette enseigne est destinée à des implantations dans les centres commerciaux », précise Éric Cerny. Hollister ouvrira deux magasins à l'automne, dont dans à Vélizy 2. Parallèlement, de manière à s'accorder d'emblée une dimension nationale, les deux marques se doteront de sites de vente en ligne.

La boutique Abercrombie & Fitch se cantonnera, elle, à un rôle de figure de proue. Le groupe aux 1.100 magasins a pour habitude d'essaimer dans les capitales du shopping. À l'instar de Londres, Milan et Tokyo. « Ces trois magasins représentent 200 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel », indique Éric Cerny. Fin 2011, elle s'installera aussi à Madrid, Bruxelles et Singapour, avant Dublin, Hambourg et Hong Kong prévus en 2012. Les ouvertures de Hollister suivront dans chacun de ces marchés ; au Royaume-Uni, quatre ans après son entrée, 29 Hollister ont déjà été inaugurés.

Dans chaque pays, l'enseigne déroule le même plan d'expansion et marketing. « Sans publicité. Notre campagne, ce sont nos vendeurs top-models », explique Éric Cerny. Car Abercrombie & Fitch est connue pour la plastique parfaite de ses vendeurs. Sur les Champs-Élysées, ils seront 101 - parfois torse nu - à vanter les mérites de s'habiller d'un jean à 90 euros ou d'un polo à 45 euros. Les piétons les découvriront dès le 11 mai : pendant la semaine précédant l'inauguration, ces hommes-sandwichs arpenteront la plus belle avenue du monde. Reste à savoir si ce buzz transgressif séduira les Français et les Françaises.

La marque est déjà connue des fils à papa qui, de leurs virées à New York, ont rapporté le polo ou le sweat must-have acheté sur la Cinquième Avenue. « Cet effet Graal risque de s'émousser avec l'ouverture de ce magasin », juge la directrice marketing du cabinet Martine Leherpeur Conseil, Bénédicte Fabien.

Juliette Garnier - 24/04/2011, 06:41  | 
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Commentaires sur l'article

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  • Nahele a écrit le 19/05/2011 à 17:28 :

    • L?ouverture de ce magasin ne sert à rien en France à Paris. Ce qui est drôle c?est d?aller aux US ou en GB pour aller acheter un article! La mondialisation a parfois des désavantages.

  • uniforme a écrit le 26/04/2011 à 12:19 :

    • Ce genre de magasins ne fait qu?alimenter le versant consumériste de nos enfants, qui mémorisent les marques avec une facilité déconcertante ! L?uniformisation de l?habillement c?est l?uniformisation de la pensée. Ces jeunes tous identiques se reconnaissent à leur apparence extérieure, quel est le magasin qui leur donnera un peu de profondeur intérieure ?

      • Laura a répondu le 11/06/2011 à 00:21 :

        • Pour la profondeur intérieure rien ne vaut 1 mois de travail pendant les vacances à la chaîne dans une usine d'agro-alimentaire.

  • uniforme a écrit le 26/04/2011 à 12:19 :

    • Ce genre de magasins ne fait qu?alimenter le versant consumériste de nos enfants, qui mémorisent les marques avec une facilité déconcertante ! L?uniformisation de l?habillement c?est l?uniformisation de la pensée. Ces jeunes tous identiques se reconnaissent à leur apparence extérieure, quel est le magasin qui leur donnera un peu de profondeur intérieure ?

  • fils a papa a écrit le 26/04/2011 à 09:59 :

    • Il est certain qu'avec l'ouverture de ce magasin, la marque va perdre de son charme...tout comme lacoste il y a 20 ans, devenu depuis symbole de la mode vestimentaire "racaille". Quelles solutions? augmenter les tarifs pour garder une clientele privilegiée, ou alors assumer la strategie marketing et voir d'ici 5 ans les "A&F" boys devenir ringards? on verra bien a l'ouverture.

  • PME a écrit le 25/04/2011 à 14:06 :

    • C'est clair que l'effet "exotisme" ne va plus jouer en leur faveur.

  • simple citoyen a écrit le 25/04/2011 à 00:16 :

    • Un peu de mauvais esprit: vendeurs avec des torses musclés? Mais ne serait-ce pas une discrimination insupportable?

  • lolo a écrit le 24/04/2011 à 22:30 :

    • Pas besoin d'aller à new york, vu que ya un magasin à londres ! , et 45e le polo c'est correct par rapport aux 80 réclamés par lacoste par exemple

  • Tous à l'école a écrit le 24/04/2011 à 14:31 :

    • Quand on parle de la baisse du niveau scolaire : j'ose à peine imaginer une dissertation du même tonneau...

  • deamp a écrit le 24/04/2011 à 12:16 :

    • trop darr direct jy vais trop trop hâte

      • Navré devant tant de vide a répondu le 24/04/2011 à 14:27 :

        • oh ouais t'as raison "trop darr" t'as trop hâte, ou ou !!! Très intéressant cette intervention ; ça manquait effectivement à l'article. N'hésite pas à revenir nous enrichir de tes réflexions subtiles.

      • sentenza a répondu le 24/04/2011 à 17:47 :

        • "trop tard, j'y vais trop, trop hâte" ? " trop tard, j'y vais trop (dans un autre pays), (j'avais) trop hâte" ?? "trop... dare-dare j'y vais, j'ai trop hâte" ? Autres suggestions ?

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    • Pour la profondeur intérieure rien ne vaut 1 mois de travail pendant les vacances à la chaîne dans une usine d'agro-alimentaire.

      par Laura le 11/06/2011 à 00:21

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