Adidas allonge la foulée. Le groupe allemand d'articles de sport, dont les ventes ont progressé de 14 % au premier semestre 2011, multiplie les innovations un an avant le lancement des Jeux Olympiques d'été de Londres et la tenue de l'Euro de football. « Ces deux événements sportifs tombent à pic, c'est sûr », convient le directeur général du groupe en France, André Maestrini. De quoi soutenir le marché européen des articles de sport et lui épargner le repli annoncé de la consommation.

« Les politiques d'austérité ne gêneront pas la dynamique actuelle du marché du sport et celle des événements sportifs à venir », prédit André Maestrini. En France, le marché des vêtements de sport a progressé de 5 % au premier semestre 2011, celui des chaussures de 10 %, selon NPD Europe. Ces évolutions tiendraient au regain de la pratique de sport en France, notamment de la course-à-pied et du fitness par la génération des plus de 35 ans. La tendance devrait donc se poursuivre en 2012 : « Les années de JO se traduisent toujours par une augmentation de 20 % à 25 % du nombre de licenciés dans les clubs de sport », rappelle André Maestrini.

La retransmission télévisée des épreuves donne envie aux sportifs de mouiller le maillot. Ces nouveaux adeptes d'athlétisme, de natation synchronisée ou de handball s'équipent alors d'une panoplie dernier cri. Le même rebond est attendu chez les fans de ballon rond, après la tenue de l'Euro.

Concept ultra-léger

Le numéro deux mondial du sport (11,9 milliards d'euros de ventes en 2010) espère séduire tous ces sportifs à coups de chaussures innovantes. Adidas, leader du marché hexagonal avec 14 % de part de marché, devant Nike, lancera des modèles de course à pied en reprenant le concept ultra-léger de Adizero, sa chaussure de football à succès (270.000 paires vendues pendant l'hiver 2010-2011). Reebok, autre filiale du groupe Adidas, s'adressera elle davantage aux hommes. Après le succès fulgurant de sa Easytone, modèle féminin de chaussure qui muscle les fesses sans effort, Reebok va lancer une chaussure souple pour les hommes, la Flex.

Équipementier officiel du Comité national olympique et sportif français, le groupe porte aussi son offensive sur le marché des vêtements. Il entend ainsi habiller les Français de tenues analogues à celles qu'arboreront les athlètes tricolores lors de la cérémonie d'ouverture.

Pour la première fois, des lignes seront destinées aux supporters des Bleus. « Ils viendront aux JO. ou les suivront à la télévision. Londres est si proche », s'emballe André Maestrini.