Findus lance cette semaine une nouvelle campagne d'affichage. On y voit notamment Aline, opératrice de conditionnement à l'usine de Boulogne-sur-Mer, qui pose en tenue de pêche avec la mascotte des poissons panés Croustibat et le slogan : "Made in Boulogne-sur-Mer et fier de l'être". S'agit-il d'emboîter le pas au nouveau chauvinisme en matière de consommation cher à François Bayrou ? Ou d'une riposte au concurrent Iglo, qui promet d'être le plus visible dans les médias cette année ? Difficile à dire.

Quoique. "Iglo est en train de créer des emplois en Angleterre et en Allemagne, où sont situées ses usines, tout en détruisant de la valeur sur le marché français", s'insurge le directeur général de Findus France, Matthieu Lambeaux. Pour lui, la coupe est pleine face au battage médiatique et aux méthodes de son concurrent, qui assure vouloir passer devant lui en France dans les cinq ans, alors qu'il pèse moins de 2% du marché des surgelés, contre 8% pour Findus.

Après avoir conquis l'Allemagne et l'Angleterre, puis racheté Findus Italie à Unilever il y a deux ans, Iglo s'est en effet attaqué à l'Hexagone début 2010. Ici, sa taille est lilliputienne : quelque 30 millions d'euros de ventes sur les 1,6 milliard du groupe Iglo possédé par le fonds Permira.

Pour accélérer sa conquête, Permira a tenté cet automne de racheter Findus à son actionnaire, le fonds Lion Capital, mais les discussions ont achoppé sur le prix de cession en décembre.

En parallèle, Iglo s'est donc lancé dans une véritable démonstration de force : focalisation sur quelques segments phares comme les poissons panés, les légumes et aujourd'hui le poulet surgelé ; plus de 8 millions d'euros investis en publicité l'an dernier afin de devenir le premier annonceur du secteur et une promesse d'être encore plus agressif cette année ; ventes soutenues à plus de 50 % en promotion...

Le tout, sans se soucier des pertes, prévues encore aux bilans 2012 et 2013, comme depuis cinq ans. Le groupe passe l'éponge. Du coup, le directeur général d'Iglo France, Alain-Dominique Faure, se félicite de ventes en hausse de 32% en 2011. Le panel Iri, lui, compte 22% sur la même période. Mais cette croissance vient après des chutes de 18%, 22% et 23% en 2008, 2009 et 2010.

De son côté, Findus voit rouge. Lui, qui est passé de 4% à 8% de part de marché en cinq ans, peine à redresser sa rentabilité malgré une progression de ses ventes de 7% en 2011 et refuse de s'aligner sur cette casse des prix, jugée préjudiciable à la création de valeur et à l'emploi en France.

Le patron d'Iglo assure au contraire être le premier contributeur à la valorisation du marché français. À moyen terme, ses gains de part de marché pourraient permettre à son groupe de reprendre, mieux armé, les négociations pour croquer son concurrent.