C'est fait. L'Oréal reprend Cadum. A la barbe d'Unilever, le groupe français, numéro un mondial des produits cosmétiques, rachète la PME française spécialisée dans les produits d'hygiène. Prix de l'acquisition : 200 millions d'euros. Ce montant est de 10 % supérieur à celui que proposait Unilever, d'après nos informations. Il permet à L'Oréal de mettre la main sur une marque qu'en 2003 Colgate-Palmolive donnait pour morte.
Une relance grâce à un LBO
A l'époque, deux trentenaires, Jean-Marie Total et Gilles Nouailhetas décident de reprendre cette marque et ses savons Cléopatra. Tous deux s'échinent à décrocher le financement nécessaire à la relance de cette marque déficitaire dont le chiffre d'affaires atteint 4 millions d'euros. Ils trouveront les fonds en montant un rachat par LBO avec l'aide de la Caisse des dépôts et consignations et le CIC, valorisant l'entreprise à près de 13 millions d'euros.
Sept candidats au rachat
Neuf ans plus tard, après un passage dans le giron du fonds Milestone, propriétaire depuis 2007, la marque a attiré toutes les convoîtises. Outre L'Oréal et Unilever, cinq autres groupes industriels se sont intéressés au dossier. Parmi eux les propriétaires d'Email Diamant et d'Eau Ecarlate. En 2012, elle vaut donc 200 millions d'euros. Soit plus de trois fois son chiffre d'affaires.
A la tête de 58 millions d'euros de ventes, elle dégage une coquette marge brute qui flirte avec les 25%. Et, surtout, depuis sa relance à grands renforts de jeux-concours sur le Net et de lancements de produits bio, la marque s'est refait un nom dans tous les rayons des grandes surfaces. Cadum est un must sur le marché français des produits pour bébés. Grâce à ses petits prix, elle en occupe le leadership à la barbe de toutes les grandes multinationales de l'hygiène-beauté. Reste à savoir maintenant comment L'Oréal, géant aux 20,3 milliards d'euros, préservera l'esprit de cette PME qui emploie 60 salariés.
Cadum rejoindra la division Grand Public de L'Oréal qui chapeaute les marques Garnier, Gemey-Maybelline et L'Oréal Paris. "Elle s'inscrit parfaitement dans notre stratégie de conquête de nouveaux consommateurs en France", indique par communiqué, Hervé Navellou, son directeur.
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