Transformer son offre pour s'adapter à la baisse du pouvoir d'achat

Apple sortira-t-il un iPhone d'entrée de gamme? La rumeur autour d'un modèle moins cher fabriqué à partir de matériaux moins coûteux se propage. Le but poursuivi par la marque à la pomme serait, selon certains experts, de répondre aux besoins d'une clientèle qui n'a pas les moyens de s'offrir un iPhone à 679 euros. Car oui, le pouvoir d'achat des consommateurs occidentaux a tendance à diminuer, ce n'est un secret pour personne. Et avec l'augmentation de certaines dépenses incompressibles -suite à la hausse du prix de l'énergie par exemple- ce n'est pas terminé. Le Credoc estime que le pouvoir d'achat des Français va baisser de 1,2% en 2013, selon une enquête trimestrielle de septembre 2012.

Soucieuse de continuer à prospérer, les marques se doivent donc d'adapter leur offre au budget serré des consommateurs. "Pour les industriels, il s'agit (...) d'empêcher leurs clients de passer à un produit commercialisé sous une marque de distributeur, donc moins chère" analysait Jean-Daniel Pick, associé du cabinet OC&C Strategy début octobre. Elles ont tendance à développer des produits d'entrée de gamme, autrement dit d'élargir leur offre. Plusieurs options s'offrent alors à elles.

L'essentiel, rien que l'essentiel

L'une des tendances majeures semble être la réduction du produit ou du service à l'essentiel. Dans le domaine des transports par exemple, Air France a dévoilé début janvier une nouvelle offre valable au départ des bases d'Orly, Marseille, Nice, Toulouse et aussi Londres, à un prix exceptionnellement bas pour la firme: dès 49 euros TTC. Cela représente une baisse de 20 euros comparé au plus bas tarif proposé jusque-là par la compagnie aérienne.

Toujours dans le domaine des transports, la SNCF a annoncé en 2012 la création d'une offre low cost sur la ligne Marne-la-vallée - Lyon Saint Exupéry - Marseille ou Montpellier. Ces billets seraient proposés à moins de 25 euros, un prix inférieur au moins cher des tarifs Prem's aujourd'hui existant. A ce prix là, pas de possibilité de première classe, ni de restauration à bord. Les places seraient à réserver uniquement en ligne et non remboursables.

Côté biens de grande consommation, des firmes comme Henkel, Procter & Gamble ou Unilever rivalisent elles aussi avec le low cost et les marques de distributeur. P&G a par exemple lancé des couches Pampers "Simply Dry" en entrée de gamme, ou des bougies "Febreze" à trois euros.

Moins d'emballages

Les industriels réfléchissent également à alléger au maximum les emballages pour réduire leur coût de production. Exemple: la lessive Xtra Total Eco commercialisée par Henkel, qui ne comporte ni bouchon doseur ni anse. On va à l'essentiel. Le concurrent Unilever a même commencé à commercialiser en Europe des produits à l'origine pensés pour les pays émergents. On peut en effet trouver des doses économiques de lessive en Espagne, comme il y en avait auparavant uniquement en Afrique ou en Asie.

Enfin côté distributeurs, certains s'inspirent carrément du hard-discount et propose un rayon dédié à la vente de produits en vrac. Céréales, bonbons, liquide vaisselle, fruits secs... chaque client se sert dans des sacs en plastique, et définit la dose exacte dont il a besoin... ou qu'il peut se permettre d'acheter en fonction de son budget. Le magasin Auchan de Balma Gramont, tout près de Toulouse, est l'un des points de vente où ce dispositif a été testé. Son concurrent Carrefour se montre particulièrement agressif sur les prix, avec sa campagne "garantie prix le plus bas", déclinée à différentes périodes de l'année, sur les produits les plus consommés, y compris le carburant.

Les entreprises du domaine de la grande consommation et les distributeurs n'en ont pas fini d'adapter leur offre. Outre la sensibilité particulière des consommateurs sur la question des prix, de nouvelles valeurs s'ancrent peu à peu dans les habitudes de consommation: la durabilité, la proximité et la responsabilité, si l'on en croit les conclusions d'analystes réunis fin novembre par la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF).

POUR ALLER PLUS LOIN:

»  Comment la crise a durablement bouleversé nos habitudes de consommation

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» DOSSIER : Jusqu'où ira le low cost? à lire dans La Tribune Hebdo, ce vendredi 18 janvier en kiosque