« Le duty free est un marché de prédilection pour nos cognacs »

Créée en 1863, la maison de cognac familiale Camus creuse son sillon. A tel point qu'elle est passée du statut de PME à celui d'ETI (Entreprise de taille intermédiaire) l'an dernier. Cette année, elle souffle ses 150 bougies et n'a pas asséchée toutes ses opportunités de développement. Encore loin de leur faire de l'ombre, la maison Camus s'est néanmoins hissée au 5ème rang derrière les « grandes » : Hennessy, Rémy Martin, Martell et Courvoisier.
Entretien avec son président, Cyril Camus.

La Tribune - Vous êtes passé du statut de PME à celui d'ETI. Qu'est-ce que cela change pour votre société ?
Cyril Camus - Nous sommes passés de 50 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009 à 149 millions d'euros en 2012, et de 200 employés à un peu plus de 500. Nous avons essentiellement recruté pour les fonctions commerciales, marketing, administratives et de production. La majorité du personnel étant basée à l'étranger, le principal challenge réside dans le fait de maintenir une cohésion et des valeurs qui lient nos employés.

Dans un contexte porteur avec une demande soutenue, achetez-vous vos eaux-de-vie plus cher aux viticulteurs ?
Nous avons 200 viticulteurs partenaires, ainsi que notre propre production. Nous disposons de 180 hectares de vignes en Borderies [un des six crus du cognac, derrière la Grande et la Petite Champagne, ndlr], qui représentent environ 5% de la production.
Nous poursuivons une politique de pérennité de relation avec nos viticulteurs partenaires et nos prix sont davantage le reflet de nos performances commerciales que celui du prix du marché. Nous avons augmenté nos prix d'achat d'environ 5%. La différence est aussi visible en période de crise, car nos prix ne bougent quasiment pas.

Comme toutes les grandes maisons de cognac, vous vous ancrez de plus en plus en Chine. Ne craignez-vous pas que l'effet de mode passe ?
En Chine, la croissance est tirée par deux types de consommateurs : ceux qui ont intégré le cognac dans leur palette culturelle, et ceux qui font de l'achat "cadeau". Ce dernier type de consommation n'est pas pérenne, puisqu'il dépend de la santé économique du pays.
En effet, les consommateurs réguliers boivent et considèrent le cognac comme un produit statutaire, et c'est un mode de consommation qui est stable.
Aux Etats-Unis par exemple, boire du cognac a commencé comme une mode, mais c'est aujourd'hui rentré dans les habitudes. D'ailleurs, la crise de 2008 n'a engendré qu'une baisse modérée de la consommation.

Votre maison était le fournisseur officiel de la cour du tsar de Russie en 1910. Quels sont aujourd'hui vos projets dans ce pays ?
Chaque génération y est revenue. Et à la dissolution de l'URSS, nous y étions encore très présents, puis il y a eu une période de flottement qui s'estompe progressivement aujourd'hui. Nous avons pour cela ouvert un bureau de représentation à Moscou en janvier 2012. L'échelle du pays rend le système de distribution très complexe. 70% de nos ventes s'effectuent sur Moscou et Saint Pétersbourg.

Avez-vous d'autres projets en cours à l'international ?
Notre bureau de représentation au Vietnam est en passe de devenir une filiale. Dans ce pays, la consommation de cognac est plutôt le fait d'une population jeune, entre 25 et 35 ans. Et il y existe déjà une culture du produit, qui a également une connotation très statutaire. C'est un marché à fort potentiel.
L'Europe est un marché assez mature et représente aujourd'hui un tiers de la consommation mondiale de cognac. Les ventes sont stables au global, et croissent en Scandinavie ou dans les Pays Baltes. Mais c'est un marché assez fragmenté, puisqu'il est accessible à tous les acteurs, tandis qu'une poignée de marques dominent sur le grand export.

Qu'est-ce qui pourrait relancer la consommation de cognac en France ?
Il faut ramener un peu d'intérêt pour le produit lui-même, pas seulement pour le packaging, et faire penser au produit différemment et de manière désacralisée.
En France, notre gamme « Ile de Ré » génère une croissance à deux chiffres. C'est une gamme qui nous a aussi permis de revenir dans une dynamique de croissance au Japon, après des années de décroissance.

Le duty free est-il toujours un vecteur de développement pour vous ?
La vente en duty free [hors taxes, ndlr] représente plus de 40% de notre chiffre d'affaires. Plus de la moitié de notre activité se réalise sur le haut et le très haut de gamme, et le duty free se prête à la vente de ce type de produits. C'est un marché de prédilection !
Comme nous sommes très présents sur ce marché, nous y distribuons les produits d'autres marques, comme le cidre de glace canadien Pinnacle ou la star des spiritueux chinois Moutai.
C'est une activité qui amène aussi une certaine stabilité à une maison familiale. Avoir un équilibre géographique est important, mais l'équilibre des canaux de distribution l'est tout autant. D'autant plus dans une industrie aussi cyclique que celle du cognac.

Quelles ambitions formez-vous aujourd'hui pour votre maison ?
Nous sommes la 5ème plus grande maison de cognac, avec une croissance tirée par la Chine. La priorité est d'apporter de la stabilité au chiffre d'affaires et de profiter de cette période propice pour être davantage présent en volume aux Etats-Unis. C'est le premier marché d'exportation du cognac, mais le ticket d'entrée est très élevé et son accès est difficile pour un indépendant. S'implanter aux Etats-Unis demande une infrastructure très importante avant même que les ventes ne démarrent. Aujourd'hui, pour nous, l'investissement est plus élevé pour aller aux Etats-Unis que lorsque nous avons mis un pied en Chine il y a quelques années.

Comment vous démarquez-vous des "grandes maisons" ?
Nous sommes sur un positionnement produit qu'ils ne peuvent ou ne souhaitent pas prendre. Nous avons déjà une place un peu à part dans cette industrie. Nous sommes le plus petit des grands. Et en terme de discours, nous accentuons moins le côté glamour que le côté authentique, artisan.
En Chine, nous sommes la seule maison de cognac à avoir ouvert nos propres boutiques et notre Club Lounge.

Vous a-t-on déjà proposé de vous racheter ?
Oui, à plusieurs reprises, mais nous avons toujours décliné.

Sur quels types d'innovations (packaging, carafes, assemblages d'eaux-de-vie...) travaillez-vous ?
L'essentiel est le produit en tant que tel. Il faut que le consommateur comprenne ce qu'il boit. C'est pour cela que le goût et la typicité de la gamme « Ile de Ré » et du Borderies XO [six ans de vieillissement minimum, ndlr] sont bien accueillis.
Plutôt que de faire un très bon cognac avec des centaines d'eaux-de-vie assemblées, reproduit tous les ans, nous faisons de l'exceptionnel. Ainsi, nos cognacs très haut de gamme ne se vendent qu'en cuvées limitées, entre 900 et 1500 bouteilles.
Et nous assemblons entre deux et cinq eaux-de-vie différentes pour chaque cuvée, qui sont affichées sur le produit. Le consommateur se retrouve initié au produit.
Par exemple, pour nos 150 ans, la cuvée « 5.150 » a été réalisée avec 5 eaux-de-vie correspondant aux personnalités de chacun des membres de ma famille qui ont dirigé la société.