Comment profiter du marché représenté par la classe moyenne croissante chinoise? Le numéro un du marché, l'Oréal, abat ses cartes depuis une semaine. Le groupe français a obtenu le feu vert de Pékin pour acheter Magic Holdings, spécialiste des cosmétiques chinois une semaine après avoir annoncé le retrait de ses produits Garnier du pays. Des choix qui peuvent paraître contradictoires dans un secteur et un pays où le marché pesait 25,9 milliards de dollars l'an dernier, soit le plus important de la planète. Entre 2010 et 2015, ce marché devrait connaître une progression de 63%, selon des chiffres du cabinet Euromonitor.

Béatrice Collin, professeur de stratégie et management international à l'ESCP, détaille les principales clés pour réussir à capter un marché gigantesque en pleine explosion.

La Tribune - L'Oréal a choisi de retirer ses produits Garnier du marché chinois, une première.  Comment analysez-vous cette décision ?

Béatrice Collin* - C'est très "L'Oréalien" comme façon de faire. On se lance, et, au bout de quelques années, si cela ne fonctionne pas, on passe à autre chose. Ici, c'est le cas. Pour les Chinois, Garnier, cela ne parle pas. La marque est beaucoup mieux implantée sur le marché européen, ou au Moyen-Orient. Cela dit, c'est l'arbre qui cache la forêt, les marques du groupe y sont toujours très fortes. Pour l'Oréal, la Chine est le troisième marché mondial, il était le 7e il y a encore 5 ans. Le groupe y enregistre une croissance à deux chiffres depuis dix ans. Il se place très bien sur les produits qui apportent une forte image, notamment Lancôme, Armani, Yves Saint Laurent ou encore Kiehl's. Sur le "mass market" ; l'Oréal Paris et Maybelline font de très bonnes performances. Le premier pour le côté "Française" qu'il évoque, le second, plutôt pour l'allure "New-yorkaise".

Avant L'Oréal, l'américain Revlon a décidé de quitter la Chine. Pourquoi les grands groupes cosmétiques retirent-ils des produits du marché chinois alors que celui-ci explose ?

Revlon est vraiment sorti du marché, alors que L'Oréal a seulement retiré une gamme de produits. Les cas sont donc différents mais les causes sont un peu les mêmes.

Les consommateurs en Chine font très attention aux prix, ils sont très attachés à l'image. Ils sont prêts à payer un peu plus à la seule condition que l'image du produit qu'ils achètent soit valorisée et valorisante. En plus, ils sont assez protectionnistes. Pour des produits moins chers, les clients chinois privilégieront des marques d'un concurrent en Chine ou ailleurs comme Procter & Gamble, Unilever etc.

L'autre solution, c'est de racheter une entreprise locale comme l'Oréal vient de le faire avec Magic Holdings ?

Oui. L'Oréal l'avait déjà fait en 2003 en rachetant Mini Nurse. On voit bien la stratégie : quand on ne peut pas jouer l'image, on joue la marque chinoise à prix plus faibles.

Ses rivaux ont-ils adopté les mêmes méthodes ?

Pas tous, surtout ceux qui sont habitués aux produits grands publics qui utilisent plutôt leurs marques habituelles. Cependant, tout n'est pas rose pour ces autres entreprises non chinoises. Il y a une première tranche de marché avec un pouvoir d'achat élevé qui consacre une part de budget importante aux produits cosmétiques. Aujourd'hui, il faut attaquer la tranche en-dessous, dans les villes moins grandes où le consommateur a moins de moyens. Là, il va vouloir se faire plaisir en s'achetant des produits de  luxe ou qu'il prend pour du luxe. Par exemple L'Oréal Paris sera haut de gamme pour lui.

A part les géants de la cosmétique, y a-t-il de la place pour les petites entreprises, les "outsiders" ?

Les "petits" sont devenus assez rares puisque beaucoup sont plus ou moins contrôlés par des grands groupes. Pour les autres, ils peuvent se faire une place dans un marché "d'hyper-niche". Sinon, il faudra se battre sur les prix ce qui n'est pas évident. Comme toute la question c'est vraiment d'avoir une image forte, seuls ceux qui en ont une pourront se faire une place. 

Un exemple?

L'Occitane est parvenue à faire son trou. Ce qui est intéressant, c'est sa façon d'aborder le marché. L'entreprise l'a fait par le 'travel retail', la distribution auprès des voyageurs qui achètent énormément dans les grands magasins ou dans les zones 'duty free' des aéroports.

Mieux que dépenser des fortunes dans des campagnes de publicité dans ces pays, la bonne stratégie serait de se faire une image auprès des touristes chinois ?

Oui. Certaines marques négocient par exemple avec des compagnies aériennes pour distribuer des crèmes aux passagers en business ou bien avec des hôtels pour fournir les produits de toilette. D'autres encore réalisent des coffrets et embauchent des démonstratrices qui parlent chinois.

Quels types de produits spécifiques L'Oréal et ses concurrents développent-ils pour ce marché ?

L'Oréal a un gros centre de recherche dans le pays qui est très en avance et développe des produits pour les autres pays asiatiques. Les caractéristiques des peaux et des cheveux asiatiques sont très particulières. Il faut par exemple des produits moins gras pour la peau. Il faut aussi s'adapter aux critères esthétiques. La façon de se maquiller n'est pas du tout la même. Une très grande importance est donnée au maquillage des lèvres par exemple.