Ce devait être un joli coup marketing. La marque de sodas israélienne SodaStream s'était attaché les services de l'actrice américaine Scarlett Johansson pour promouvoir sa machine permettant de fabriquer son propre soda.

"Sorry, Coke and Pepsi"

La publicité avait été proposée à la Fox pour diffusion lors du Superbowl, grand messe médiatique américaine (110 millions de téléspectateurs en 2013 !), le 2 février 2014. Verdict : refusée, s'était ému le président américain de SodaSteam,  Daniel Birnbaum, auprès de USA Today. Il s'y désole que la Fox "ait peur de Coca et Pepsi" :

Quel annonceur ne mentionne pas un concurrent aux Etats-Unis ? C'est le genre de choses qui se passent en Chine... En tant qu'Américain, je suis déçu.

L'actrice conclut en effet la publicité par un "Sorry, Coke and Pepsi" ("Désolé, Coca et Pepsi") définitif, ce qui, selon Daniel Birnbaum, aurait motivé la Fox à décliner son offre. Économisant au passage des millions de dollars, l'entreprise s'offre ainsi un coup de projecteur à bas prix, en faisant le buzz sur internet. La vidéo ci-dessus, mise en ligne le 27 janvier par la marque, avait été vue quelque 4,6 millions de fois jeudi à 10h du matin.

Comme l'explique Benoît Raphaël, fondateur d'un outil permettant aux médias "d'analyser et prédire les conversations des internautes", Trendsboard, la marque a réussi à faire le buzz non pas - seulement - grâce à l'actrice, mais en se faisant censurer.

Conséquences inattendues

Si SodaStream peut se féliciter du coup de pub, il a eu des conséquences inattendues pour l'actrice, également ambassadrice d'Oxfam. L'ONG s'est en effet émue de la présence d'une usine de l'entreprise dans la colonie israélienne de Mishor Adumim, en Cisjordanie.

Dans un communiqué, Oxfam, qui indique lutter "contre les injustices et la pauvreté" explique que si elle "respecte l'indépendance de ses ambassadeurs", la promotion de SodaStream est "incompatible" avec un tel statut :

Oxfam estime que les entreprises comme SodaStream, qui opèrent dans les colonies aggravent la pauvreté et le déni des droits des communautés palestiniennes que nous nous employons à soutenir.

Scarlett Johansson quitte Oxfam

L'actrice, qui travaille avec Oxfam depuis 2005, a publié le 24 janvier - avant que la vidéo ne devienne virale - un communiqué sur le Huffington Post expliquant qu'elle "restait partisane d'une coopération économique et d'une interaction sociale entre une Israël démocratique et la Palestine" :

SodaStream est une entreprise qui s'engage non seulement à l'environnement mais à la construction d'un pont pour la paix entre Israël et la Palestine, soutien voisins travaillant aux côtés l'un de l'autre, recevant un salaire égal, les mêmes avantages et les mêmes droits. C'est ce qui se passe dans leur usine de Ma'ale Adumim chaque jour ouvrable.

Finalement, Oxfam a indiqué ce 30 janvier que l'actrice avait mis fin à sa collaboration avec l'ONG, en raison, a-t-elle indiqué dans un communiqué (lien en anglais), d'une "divergence d'opinion fondamentale" sur le boycott de produits en provenance des colonies israéliennes, encouragé par Oxfam.

Pour aller plus loin : 

>> Entre Israël et la Palestine, c'est la guerre pour avoir accès à l'eau