Défilés du Nouvel an chinois ce week-end, exposition de photos place Tienanmen, concert du virtuose Lang Lang quelques jours plus tôt… Sous les ors du Palais du peuple et la coupole de veille du Grand palais du peuple, Pékin et Paris ont lancé avec faste les célébrations de cinquante ans de relations bilatérales. Et s'il y a bien un secteur économique qui fait le lien entre la Chine et la France, c'est le luxe. La première est en passe de devenir le plus gros marché mondial pour les produits et services hauts de gamme ; la seconde, en reste encore l'une des premières exportatrices.
1/5e des ventes de produit de luxe aura lieu en Chine
Autant dire qu'une fois de plus, l'enjeu est bien plus crucial pour Paris que pour Pékin…Surtout que l'eldorado chinois, son million de millionnaires, ses villes à l'expansion fulgurante et surtout les 27 milliards de dollars en 2015 (20% du marché mondial) que pourraient représenter son marché du luxe attirent bien sûr toutes les convoitises. A commencer par… les marques "Made in China".
Herborist en cosmétique, Maotai dans les spiritueux, Longio pour les montres, NE Tiger pour la couture... les griffes 100% Made in China commencent à se faire un nom, et pas seulement dans le pays. La première est ainsi vendue par la chaîne Sephora. Point commun de toutes ces marques ? Elles voguent sur le goût du raffinement et la tradition et répondent ainsi à une évolution chez une partie des consommateurs.
Breakfast at Chow Tai Fook
Car, désormais, le premier critère pour trois acheteurs chinois de produits haut de gamme sur quatre, c'est la qualité. Tandis que le logo, la marque, sont relégués au huitième rang des priorités comme élément déterminant dans la décision d'acquérir ou non un produit haut de gamme. C'est ce qu'indique une étude du cabinet de stratégie Simon Kucher & Partners publiée en janvier 2014. Pour l'un de ses auteurs, Martin Crépy, ce niveau de maturité atteint par une frange aisée de la population "née riche" représente une condition propice pour l'essor d'un secteur 100% chinois. Il explique :
"C'est le bon moment… lorsque le consommateur était 'logophile', attiré exclusivement par la marque, il était difficile de démarrer sans être connu."
Au sein du cabinet Boston Consulting Group, Olivier Abtan opine :
"La Chine a tous les ingrédients pour faire émerger des marques de luxe fortes. Il y a un artisanat, une finesse, des traditions… et déjà des marques très fortes comme Chow Tai Fook, le numéro 1 mondial de la joaillerie devant Tiffany's qui pèse 6 milliards de dollars de chiffre d'affaires."
"China Pride"
En outre, les lois de moralisation imposées par le gouvernement chinois pour lutter contre la corruption ne feraient que renforcer ce phénomène. Discrétion oblige, les objets moins "bling-bling" seraient délaissés au profit de biens plus raffinés, plus discrets explique Martin Crépy.
Lorsque ces objets rappellent traditions, l'histoire, l'art de vivre, la calligraphie, ce serait encore mieux puisqu'ils jouent alors sur la fibre patriotique. Martin Crépy poursuit :
"Les Chinois sont assez nationalistes dans l'âme. Ils utilisent beaucoup le terme 'china pride' [fierté chinoise]: pour signifier qu'ils commencent à consommer chinois et à être fier d'être Chinois."
Acheter du luxe importé, c'est 40% plus cher en Chine
A cela, il faut ajouter un différentiel de prix "d'environ 40%" entre les produits de luxe vendus par les groupes européens en Europe et en Chine. Un écart dû aux "frais de douanes, d'exports" mais aussi aux "marges" pratiquées par les fabricants dont les consommateurs ont conscience et qui explique qu'un nombre croissant d'entre eux préfère acheter leurs montres, sacs à mains et autres parfums siglés lors de leurs voyages. La grande masse de ceux qui restent, notamment dans les villes de "second rang" à l'évolution très rapide représenterait dès lors un débouché de choix pour les maisons locales moins entachées par des pratiques qui peuvent agacer.
De là à faire de l'ombre aux grandes maisons françaises qui comptent beaucoup sur le marché chinois? Elizabeth Ponsolle des Portes, la déléguée générale Comité Colbert, l'association qui défend les grandes marques de luxe française, répond :
"Nous considérons l'émergence de ces marques comme une saine émulation. Le seul danger que nous identifions c'est la contrefaçon. Plus il y aura de marques de luxe chinoises, plus il y aura de personnes pour lutter contre ce fléau. Nous pouvons compter désormais, à nos côtés, des industriels chinois qui partagent nos intérêts."
Des vitrines dans la capitale de la mode
Les marques chinoises commencent même à sortir de leurs frontières pour s'installer dans la capitale mondiale du luxe, à Paris. "Ces marques se concentrent beaucoup sur le marché domestique mais vont bientôt venir sur nos marchés et concurrencer nos marques traditionnelles", assure Oliver Abtan, associé chez BCG.
L'intérieur de la boutique Shang Xia (Photo Reuters)
Sur le très chic boulevard Saint-Germain, le chausseur Stella Luna vend ainsi ses modèles entre 300 et 600 euros depuis 2012. Non loin de là, Shang Xia, expose ses tasses en porcelaine fine et ses cachemires rue de Sèvres depuis novembre 2013.
Shang Xia, le pari d'Hermès
Un exemple un peu particulier puisque la marque a été lancée par Hermès. Sa styliste,Jiang Qiong-et, diplômée des beaux-arts, a d'ailleurs fait ses armes en France. Si le succès ne cette dernière reste encore à prouver en Chine, le fait d'avoir ouvert une enseigne à Paris signale la volonté d'en faire une vitrine. "Le but n'est sans doute pas de faire du volume en France mais de conforter les Chinois dans l'idée que la marque existe aussi en Europe", commente un expert du secteur ayant souhaité garder l'anonymat.
Le spécialiste du luxe chez BCG va plus loin :
"Avec Shang Xia, Hermès mise sur une stratégie de long terme. C'est probablement un investissement qui coûte plus qu'il ne rapporte aujourd'hui mais qui va se révéler gagnant à long terme."
Un autre groupe français a flairé le filon : Kering (ex-PPR) a ainsi acheté Qeelin, une marque de joaillerie qui a connu le succès en créant des bijoux à partir de symboles chinois (le panda etc.). Dans les cosmétiques, l'Oréal tente une stratégie similaire pour étendre ses parts de marché en Chine.
Mais l'inverse est aussi vrai. Le géant Li & Fung s'est par exemple offert Sonya Rykiel en 2012, après la maison franco-italienne Cerrutti, le chausseur Robert Clergerie et le maroquinier belge Delvaux via son fonds Fung Brands dirigé par un Français, Jean-Marc Loubier.
Le goût des Françaises…
En s'associant à des noms européens, et plus encore de grandes adresses parisiennes, le luxe chinois s'offre aussi une légitimité. Désormais, et c'est tout un symbole. les podiums parisiens font de la place aux style Made in China. L'an dernier styliste Ma Ke - qui habille la première dame de Chine - fait défiler ses modèles à Paris, tout comme et Laurence Xu.
La responsable du Comité Colbert le reconnaît volontiers "venir à Paris, c'est obtenir la consécration du goût français et du goût des Françaises." Jusqu'à ce qu'il soit remplacé par celui des Chinoises ?
Un défilé de la styliste Ma Ke (photo Reuters)
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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