Son torse nu et musclé a fait scandale. Posté à l'entrée de ses "flagships", le mannequin d'Abercrombie & Fitch, fait désormais figure de cas d'école. Tout comme la scénarisation qui va avec : lumière ultra-tamisée, photo-souvenir etc. Sa présence dans le "magasin amiral" des Champs-Elysées à Paris vaut même à la marque américaine de prêt-à-porter une enquête lancée en 2013 par le Défenseur des droits pour des pratiques d'embauche potentiellement discriminatoires. Celle-ci étant "toujours en cours", argue l'entreprise auprès de La Tribune, pas question pour Abercrombie d'expliquer si, réellement, l'éphèbe booste ses ventes...

Cet exemple de théâtralisation d'un espace commercial correspond à des "stratégies très onéreuses qui peuvent poser des problèmes de rentabilité", pointe Claire Roederer, maître de conférence en marketing à l'Ecole de management de Strasbourg. Elle a fait du cas Abercrombie un sujet de recherches avec sa co-auteure Ulrike Mayrofer, directrice du centre de recherche Magellan à l'université Lyon-3 (Abercrombie & Fitch : Le marketing expérientiel à l'international, 2013).

Toute une stratégie sur "l'expérience" en magasin

Sur un modèle similaire, d'autres chaînes déclinent "tout l'univers d'une marque" dans un même lieu, explique Claire Roederer. Mais Abercrombie a poussé l'expérience à l'extrême, justement parce que sa stratégie publicitaire repose quasi-exclusivement sur "l'expérience" en magasin, au détriment d'autres médias plus classiques comme l'affichage ou les clips vidéo.

Dans certains cas, explique Claire Roederer, le magasin physique n'a quasiment plus pour objectif de réaliser des profits grâce aux ventes. Il est d'abord là pour laisser une trace dans les souvenirs des clients. C'est le principe du "showrooming", un anglicisme adopté par les détaillants qui renvoie à cette mutation du magasin, devenu davantage une vitrine qu'un lieu d'échange marchand.

Une discrimination ressentie tous métiers confondus

Mais, si le vendeur complète le décor, doit-il pour autant être "beau"? D'abord, fait notable : dans le cas d'Abercrombie, les mannequins embauchés n'ont pas la fonction de vendeur, simplement "d'animateur". Ailleurs, la loi est-elle vraiment contournée afin d'embaucher de préférence "de "beaux" vendeurs? Sollicité, les services du Défenseur des droits n'ont pas pu produire de statistiques sur le nombre de dépôts de requêtes pour discrimination chez les vendeurs en France.

Seul élément disponible: la septième édition du baromètre sur la perception des discriminations dans l'emploi réalisée par l'Ifop pour le Défenseur des droits et l'Organisation internationales du travail (OIT) publiée en février signale que, tous métiers confondus, l'apparence physique était de plus en plus ressentie comme un facteur de discrimination. Elle arrive même en deuxième position derrière le genre.

En réalité, plus encore que de stricts critères physiques, c'est la "présentation" du candidat (posture, vêtements, etc.) qui constituent un facteur discriminatoire, relevait Jean-François Troglrlic le directeur du bureau de l'OIT en France dans 20 Minutes au mois de février.

"Voir comment elles se déplacent"

Dans la vente en particulier, l'aspect des candidats serait encore inspecté de près au moment de l'embauche.  "Les choses évoluent, reconnaît Lionel Deshors, fondateur et dirigeant du cabinet de recrutement CCLD, spécialisé dans la grande distribution. "Les responsables des ressources humaines ont accompli un important travail de sensibilisation, mais certains archaïsmes perdurent", admet-il.  "Nous avons déjà entendu des choses assez choquantes de la part de certains recruteurs, notamment une directrice qui avait demandé à des candidates de défiler pour voir comment elles se déplaçaient", se souvient-il.

Mais une "présentation" jugée correcte n'était-ce pas déjà l'un des premiers critères de choix du personnel des tous premiers magasins de confection dès la fin du XIXe siècle? "C'est ce que décrit Zola dans le Bonheur des Dames quand, dans les dortoirs des vendeuses, des cours de diction et de bonne conduite sont prodigués", rappelle le sociologue Pascal Barbier, auteur d'une étude de terrain sur les grands magasins.

Candidates recalées car... trop minces

Il s'agirait plutôt de faire correspondre une certaine idée que se fait la marque de son image, ou du moins qu'elle souhaite véhiculer et celle de ses employés en contact direct avec le public. Ainsi, certaines enseignes "refusent les gens avec quelques kilos en trop, des piercings, des tatouages, un look trop marqué...", pointe Lionel Deshors tandis que d'autres, au contraire, embauchent de préférence des personnes dont l'apparence est censée correspondre à la "cible". Ce spécialiste du recrutement cite ainsi un autre exemple:

"Un ancien client dont les produits étaient destinés aux femmes rondes refusait systématiquement les femmes trop fines."

Autre lieu, autre style: à l'étage qu'avait dédié un grand magasin parisien du boulevard Haussmann aux vêtements "sportswear" avant que la concurrence de la chaîne Citadium toute proche ne vienne bousculer ses plans, se souvient Pascal Barbier.

Le vendeur ou la présence "tangible" de la marque face à sa cible

Or, ce mouvement qui consiste à faire du vendeur la vitrine du magasin, s'il n'est pas neuf, est renforcé par la digitalisation des enseignes. "Paradoxalement, l'essor du e-commerce implique que le rôle des magasins physiques revête une importance encore plus capitale car il rend tangible" l'image qu'elle souhaite transmettre. C'est en cela que réside le cœur même de cette fameuse notion "d'expérience" si chère aux professionnels du marketing.

Point commun avec d'autres enseignes également étudiées par Claire Roederer comme Zara, Esprit ou Levi's : "La volonté d'exprimer dans un lieu tout ce que l'on peut dire de l'univers de la marque". A cet égard, les petits commerces indépendants ne feraient pas exception. "La quête d'authenticité du consommateur post-moderne le pousse à recherche ce type d'expérience qui ne seront peut-être pas proposées de manière consciente par les commerçants mais qui joueront le même rôle", souligne ainsi l'universitaire.

Des petits à côté...

Poussée à l'extrême dans l'univers du luxe, cette logique consistant à faire primer "l'expérience" conduit certaines grandes marques à offrir des services dignes de palaces.  "Nous pouvons proposer à un client de se rendre au troisième étage de la tour Eiffel pour faire une déclaration d'amour ou bien réserver un bateau pour une visite privée sur la Seine avec guide parlant coréen et personnel stylé", confie ainsi Marc Jacheet, directeur général de la filiale française Tiffany & Co. Charge alors au "conseiller de vente" de "sentir" à qui et à quel moment suggérer ces petits à côté d'exception, sans garantie de conclure une vente pour autant. Une "expérience" ultra haut-de-gamme qui suppose des conditions de travail et de salaires pour les vendeurs également exceptionnelles. Sur ce point, la situation varie selon les enseignes.

Marina Torre

28 Août 2014, 7:15

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