"Dénoncer le greenwashing encourage l'inaction"

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Pourvoyeur de services écosystémiques, Pur Project se présente également comme un exemple de la capacité de ce nouveau secteur de générer de la croissance et de l'emploi. En 7 ans d'existence, l'entreprise a développé un chiffre d'affaires de 5 millions d'euros, sans bénéficier de subventions.
Pourvoyeur de "services écosystémiques", Pur Project se présente également comme un exemple de la capacité de ce nouveau secteur de générer de la croissance et de l'emploi. En 7 ans d'existence, l'entreprise a développé un chiffre d'affaires de 5 millions d'euros, sans bénéficier de subventions. (Crédits : Reuters)
Pur Projet plante des millions d'arbres pour des multinationales comme Accor, Nespresso ou Chanel près de leurs zones de production. Objectif : réduire leur impact carbone de façon positive tout en améliorant leur approvisionnement grâce à l'agroforesterie. Tristan Lecomte, le fondateur de cette PME, défend son principe dans un livre à paraître le 15 octobre.

Planter des arbres pour régénérer le sol. Et, bien au-delà, participer à la restauration d'écosystèmes agricoles, améliorer la rémunération des exploitants, réduire l'empreinte carbone et pérenniser l'approvisionnement en matières premières pour de grands hôteliers, des maisons de luxe ou des géants de l'agroalimentaire...Telle est la mission que s'est assignée Tristan Lecomte, fondateur de Pur Projet, une entreprise de services qui "vend" à de grandes marques comme Accor, Nespresso ou Chanel ses outils et ses conseils pour améliorer leur performance carbone et replantant ses précieux arbres.

Un principe qui vaut des critiques à celui qui fut aussi le fondateur de la marque de commerce équitable Alter-Eco. Il a par ailleurs fait l'objet d'une polémique en 2014, quand des responsables de l'ONG Les Amis de la Terre l'ont nommé pour leur "prix Pinocchio". En cause : l'un de ses programmes de reforestation au Pérou. Sujet sur lequel Tristan Lecomte a déjà répondu publiquement, dénonçant des erreurs et des exagérations.

Quelques mois avant la COP21, il publie un livre, Il faut remonter dans l'arbre, dont la sortie est prévue le 15 octobre. Celle-ci; précise-t-il, aura lieu "en présence de Pierre Rabhi", grande figure de l'agriculture biologique, plusieurs fois cité dans l'ouvrage. Aux reproches de fond sur une démarche "business" qu'il assume, Tristan Lecomte assure que pour l'instant "il n'a pas trouvé mieux".

La Tribune : Dans votre dernier livre, vous affirmez que l'arbre est le meilleur investissement qui existe... pourquoi?

Tristan Lecomte: Planter des arbres autour et au sein des champs agricoles permet d'augmenter les revenus nets disponibles des agriculteurs, dont la part perçue s'est malheureusement réduite ces dernières années jusqu'à une moyenne de 1 à 2 dollars par jour. La majorité des 10.000 producteurs agricoles que nous assistons possèdent des parcelles de terre d'un demi-hectare: dans les pays tropicaux, pour un producteur de café disposant de 1 hectare, une dizaine d'avocatiers suffisent ainsi à doubler ses revenus. L'agro-foresterie leur permet par ailleurs de diversifier leurs sources de richesse, en les partageant entre celles à court terme (agricoles), et celles à moyen et long terme (fruits et bois des arbres qui poussent plus ou moins vite).

Comment définissez-vous le principe de l'insetting que vous défendez auprès des entreprises et dans votre livre?

L'insetting consiste à intégrer les engagements socio-environnementaux des entreprises au cœur de leurs propres filières et métiers [jeu de mots tiré de "offsetting", compensation ndlr]. C'est une manière de leur permettre de voir leur intérêt dans la démarche de la reforestation. Par exemple à Bangkok, les hôtels d'Accor étaient directement touchés par les inondations l'an dernier. Cela a contribué à convaincre les directeurs d'hôtels de la pertinence de planter des arbres dans des zones de productions du riz, ce qui permet aussi de retenir l'eau.

Comment finançons-nous cela? Accor incite par exemple ses clients à garder plusieurs jours leurs serviettes de toilette, ce qui permet de réaliser des économies. La moitié des gains sont conservés par l'hôtelier, le reste permet de financer des projets d'agroforesterie. Déjà 13 millions d'euros ont été économisés et, avec la moitie de ce montant, 4 millions d'arbres plantés.  Dans l'hôtellerie, l'empreinte carbone est principalement due à l'alimentation. Donc lorsque nous ciblons la production de riz en Thaïlande, nous ciblons le cœur de métier d'Accor.

Pourquoi demander seulement la moitié des gains provenant des économies réalisées grâce à ces gestes durables, et pas davantage?

Je suis très content pour Accor s'ils gagnent quelques millions d'euros en réduisant leurs coûts. Il faut quand même noter que, par rapport aux quelques milliards de chiffres d'affaires qu'il génèrent, c'est très peu...

La ruse de la serviette, tous les hôteliers y ont recours, les clients ont tendance à se dire que c'est un prétexte et seulement un moyen pour eux de faire des économies. Mais si on leur dit que l'argent dégagé va servir à planter des arbres, cela devient concret. Cela peut aussi servir d'incitation pour les collaborateurs. Certains sont invités dans les exploitations où nous plantons des arbres. Pour les femmes de ménage par exemple, replier les serviettes est parfois considéré comme une tâche supplémentaire inutile. En leur montrant l'effet sur le terrain, cela devient concret.

Comment mesurez-vous l'impact réel de vos projets?

Pour asseoir notre évaluation du potentiel de l'agroforesterie, et fournir aux entreprises un outil d'aide à la décision, nous avons créé Pur Lab: une initiative consistant à recenser toutes les études scientifiques sur les revenus générés par les arbres en milieu agricole. A ce jour, nous avons analysé et classé 800 études.

A partir de ces données nous avons pu calculer qu'un investissement de 6.000 dollars pour replanter des arbres dans un hectare de terrain cultivé au café au Pérou peut engendrer jusqu'à plus de 18.000 dollars par an pour la même surface en services écosystémiques, qui incluent les innombrables bénéfices sociaux et individuels des arbres. Un tiers de cette somme pourrait directement revenir aux agriculteurs.

Ces indicateurs sont théoriques. Quand vous les présentez aux décideurs ils demandent sans doute des résultats concrets. Quelles données présentez-vous?

Nous menons des études avec des universités. Pour le café par exemple, nous avons fait analyser des relevés dans des parcelles avec et sans projets d'agroforesterie par des étudiants de Yale aux Etats-Unis, supervisés par leurs professeurs. Les résultats seront ensuite publiés et évalués par leurs pairs. Ces enquêtes sont encore très récentes, elles ont moins d'un an. Mais les résultats sont déjà probants.

Vous travaillez notamment avec Nespresso qui affiche sa volonté de produire des capsules totalement recyclables d'ici 2020. Mais pourquoi cautionner le principe même des dosettes qui ont un impact plus fort que d'autres méthodes de fabrication du café (comme les cafetières à piston)?

Je ne suis pas par principe un défenseur des capsules. Surtout que Nespresso a créé un marché et a été beaucoup copié sans que les autres fabricants soient tous aussi actifs à propos de leur impact.
Au départ, Nespresso souhaitait inclure le "scope 3" dans son étude d'empreinte énergétique. [périmètre utilisé dans les méthodes de mesures de l'empreinte carbone correspondante aux émissions indirectes des activités, comprenant par exemple le transport des clients venant acheter les produits ou bien les déchets après leur utilisation]. Finalement il a été décidé que, pour responsabiliser le consommateur, il valait mieux l'inclure dans le processus, l'engager à participer lui aussi.
Aujourd'hui, Arnaud Deschamps [responsable de Nespresso en France] se montre très actif concernant le recyclage notamment. Grâce aux aimants de Foucault, il est possible de récupérer les capsules dans les déchetteries. Ils ont la capacité de recycler plus de 80% des capsules.

Vous optez pour un langage censé "parler" aux entreprises afin de les pousser à faire le premier pas. Mais comment vous assurez-vous qu'elles fassent les autres et transforment vraiment leur système de production ?

C'est un engagement de long terme. Avant de signer avec certains grand groupes, nous avons parfois discuté pendant des années.
Nous avons bien conscience que notre action ne représente qu'une goutte d'eau. Pour compenser l'empreinte carbone émise chaque année dans le monde, il faudrait planter 90 milliards d'arbres par an, si l'on considère que trois arbres représentent une tonne de carbone compensé. Et encore, les effets ne se feraient pas sentir avant 20 ans. Nous avons planté 5 millions d'arbres en huit ans, cela ne représente même pas une demi-journée de déforestation à l'échelle de la planète, puisque 10 millions d'arbres sont coupés chaque jour. Face à l'inertie du réchauffement climatique, j'ai parfois l'impression que nous allons faire face à un tsunami, et que nous répliquons en construisant un mur de sable.

 Alors pourquoi choisir cette approche ?

Je ne dis pas que ce que l'on fait est parfait, mais je n'ai pas trouvé mieux. Je me suis demandé : comment peut-on changer les choses de l'intérieur ? C'est vrai que l'on peut toujours dénoncer le greenwashing des entreprises, désigner les 'méchants', comme le font certaines associations 'vert foncé'. Il en faut, c'est même très bien qu'il y ait un débat de fond par exemple sur la pertinence de vendre des produits équitables dans les grandes surfaces. Nous pourrions dire que le système est pourri, que nous courrons à la catastrophe etc. Mais ce genre de discours paralyse et entraîne l'inaction. Plutôt que ce qui nous divise, je préfère mettre l'accent sur ce qui peut rapprocher des intérêts divergents. Et même si le verre est à moitié vide, je préfère le voir aux trois-quarts pleins.

Y a-t-il des entreprises auxquelles vous avez refusé des projets?

Il ne s'agit pas de refuser ou pas. Mais nous sentons bien quand la démarche n'est pas sincère: notamment quand nous voyons les interlocuteurs des dizaines de fois, que rien n'avance, qu'il ne s'agit pas vraiment de décideurs etc. Ce qui n'empêche pas parfois de mener de toutes petites actions, qui même si symboliques peuvent être très mobilisatrices. Par exemple avec Pepsi France nous avons lancé un programme pour planter 1000 arbres. Ce n'est peut-être qu'un début mais ça peut déclencher quelque chose au siège aux Etats-Unis, impliquer les salariés... Ce qui est certain, c'est que pour qu'il y ait un réel changement, le dirigeant doit être absolument convaincu, sinon il ne se passera rien.

Qu'attendez-vous de la COP21?

Un prix du carbone fixé autour de 15-20 dollars [par tonne d'équivalent CO2] serait sans doute une bonne nouvelle. Ainsi que la concrétisation de la promesse faite à Copenhague par les pays riches de financer les pays pauvres à hauteur de 100 milliards de dollars par an à compter de 2020. La transition écologique doit être vue comme une opportunité car, boostée par les nouvelles technologies, elle est un formidable gisement de croissance.

Mais la société civile ne doit pas attendre les politiques pour s'engager, en commençant par réduire sa consommation de produits carnés, surtout de viande bovine. 

Quant aux entreprises, elles ont trois solutions pour réduire leur empreinte: réduire les émissions et, si ce n'est pas possible, éviter de les accroître et les compenser.

Propos recueillis par Giulietta Gamberini et Marina Torre

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Commentaires
a écrit le 22/09/2015 à 12:55 :
Il y a eu une très intéressante émission "Terre à terre" sur France Culture, consacrée à Pure Projet. On y apprend des choses surprenantes ....
a écrit le 22/09/2015 à 12:29 :
Le greenwashing, c'est vendre de la "com" aux entreprises. Ca leur permet de continuer à polluer avec la bonne conscience d'avoir fait un geste pour la planète.
Réponse de le 22/09/2015 à 16:33 :
@valbel
peut être mais cela initie quelque chose!!! Ne faisons nous pas tous la même chose en achetant notre bonne conscience au quotidien par de petites actions qui sont parfois de grosses erreurs!! la seule erreur serait de rester statique!!! Planter des arbres est une urgence absolue et peut importe les moyens pour y parvenir!!! Les grandes entreprises et les agriculteurs ont les moyens (financiers ou techniques) pour en planter beaucoup alors incitons les à le faire!!

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