"La Syrie est en difficulté, Poutine est en difficulté, le Brexit est en difficulté, l'Europe est en difficulté, l'Etat islamique est en difficulté, Paris est en difficulté, la monnaie, la finance, les marchés... Le monde entier est en crise! Et nous, nous devrions vendre des montres comme jamais?" s'est exclamé Jean-Claude Biver, piqué au vif dans une interview à Business of Fashion.

Connu pour avoir relancé la maison Blancpain dans les années 1980, et orchestré le partenariat Omega avec James Bond, le Suisse a transformé le fabriquant Hublot -propriété de LVMH- en une marque mondialement reconnue et portée par des pointures comme Usain Bolt. Il donne aujourd'hui le tempo aux trois marques du groupe de luxe, TAG Heuer, Hublot et Zenith.

Exportations en recul

Mais le président du pôle Montres de LVMH doit aujourd'hui faire face à une une industrie en perte de vitesse. Les exportations ont perdu 8% en janvier dernier, selon la Fédération de l'industrie horlogère suisse, faisant suite à une baisse de 6,8% au second semestre 2015. Des chiffres qui se sont confirmés en février :

"Les exportations horlogères suisses sont restées sur une pente négative pour le huitième mois consécutif. Leur valeur s'est établie à 1,7 milliard de francs suisses en février 2016. Il s'agit d'une baisse de 3,3% par rapport à 2015, qui a été grandement influencée par l'évolution du marché de Hong Kong.".

Le ralentissement en Asie représente la première difficulté pour ce secteur du luxe. Les exportations vers la Chine se sont rétractées de 4,7% l'an passé, sans compter l'encore plus dramatique chute pour cette industrie à Hong Kong. Le premier marché mondial pour les montres suisses s'est effondré de 22,9%, soit l'équivalent de 1 milliard de francs suisses en valeur (917 millions d'euros environ). Un trou important pour une industrie qui totalise un chiffre d'affaires de 21,5 milliards de francs suisses (19,7 milliards d'euros).

Un pari sur les montres connectées

Hublot, la quatrième marque horlogère du monde -après Rolex, Omega et Cartier- et sa cousine TAG Heuer doivent donc se ressaisir. Pour leur mentor, le salut passera entre autres par les montres connectées. Lancé fin 2015, le modèle TAG Heuer Connected est venu concurrencer l'Apple watch, sur une gamme de luxe, pour une prix de vente de 1.500 euros. Quatre mois après, Jean-Claude Biver est déjà enthousiaste sur le potentiel de son nouveau modèle.

"Nous anticipions la vente d'environ 20.000 articles, mais nous avons déjà une demande pour 80.000 montres en 2016 !"

Cela en ferait de loin le leader des marques suisses en smartwatch, une couronne revenant jusqu'à aujourd'hui à l'horloger indépendant Frédérique Constant qui affirme avoir vendu 16.000 de ses Horological Smartwatch l'an passé. Un tel succès dynamise toute la marque, affirme Jean-Claude Biver :

"TAG va réaliser le meilleur mois de mars de son histoire. La Connected tire le reste vers le haut. Elle donne à la marque un nouvel élan, une nouvelle image. Soudain les gens se disent que Tag est cool..

Et le Suisse de parier sur cette nouvelle technologie à moyen terme. "Dans trois ans, je pense que son succès sera encore plus grand car les technologies portables ont de l'avenir". Et de prédire, "elles seront partout. Nous serons entourés d'outils d'information qui communiquent tous les uns avec les autres".