À l'origine de Lipton, un sir anglais désireux de démocratiser une boisson jusqu'alors réservée à l'élite. Depuis 1893, les ambitions du groupe appartenant désormais à Unilever ont bien changées. Pour un sachet de thé vendu entre 4 et 10 centimes (en fonction de la taille du paquet), Lipton proposera désormais une dosette à environ 34 centimes, soit l'équivalent d'un café Nespresso. Pourtant, la marque ne prétend pas faire rentrer le thé dans les produits de luxe. Mais alors comment justifier un tel prix ?

Selon Yannick le Coz, directeur marketing de Lipton France, il s'agit de répondre à une demande des consommateurs qui souhaitent "de plus en plus de praticité". Avec ses capsules, le leader mondial du thé propose une infusion prête en 30 secondes. On est loin de la cérémonie japonaise.

Un protocole précis à respecter

La dosette de thé Lipton, c'est, grosso modo, la dosette Nespresso. Seule différence notable : il faut retirer un opercule avant de la mettre dans sa machine. Une question de goût, puisqu'il s'agit de préserver le contenu de la capsule.

Pour lancer son produit, la marque mise sur sept références dites "classiques" : Earl Grey, Menthe, Fruits Rouges, Vanille, Verveine, Vert, Orange. La dégustation n'a rien d'exceptionnel, au contraire, elle reste fidèle aux saveurs d'un thé en sachet.

Du moins si on respecte le protocole : faire couler de l'eau à vide quelques secondes avant de mettre sa capsule dans la machine. Un geste rapide supposé éviter tout arrière-goût de café dans la tasse de thé. Et uniquement de thé. Car si Lipton propose des infusions, ce n'est pas pour sa propre machine.

Une nouvelle habitude pas très écologique

Sur les 4,2 millions de français qui utilisent ces machines, 73% (chiffres 2014) d'entre eux possèdent une Nespresso. Avec des utilisateurs qui ont augmenté d'un million en trois ans, le marché de la dosette apparaît comme très lucratif. Lipton l'a bien compris, d'autant que 7 consommateurs de café sur 10 boivent aussi du thé.

Pour autant, des freins écologiques existent à ce type d'innovation. Une capsule, c'est forcément un déchet supplémentaire, et un matériau en plastique plus compliqué à produire qu'un sachet de thé. À l'heure où la notion d'emprunte environnementale est prise très au sérieux, Yannick Le Coz essaye de se justifier lorsqu'on aborde la question:

"Les capsules ne sont pas biodégradables, mais l'emballage carton est réduit par rapport aux boîtes de thé classiques afin de limiter l'emprunte carbone du produit."

Un marché à 16 millions d'euros

Que ces arguments suffisent ou non à convaincre les consommateurs, la capsule Lipton deviendra le concurrent direct la filiale de Segafredo, Brodies qui propose cinq variétés de thé en capsules adaptées à la machine Nespresso.

Lipton devra alors se faire une place en misant uniquement sur sa position de leader du thé. La marque espère faire 6 millions d'euros de recettes en France l'année suivant le lancement des capsules, dans un marché des dosettes de thé (Nespresso et autres machines, comme Dolce Gusto ou Tassimo) estimé fin 2014 à 15,6 millions d'euros.