Difficile de rêver plus large vitrine pour Michel et Augustin. La marque autoproclamée "trublionne du goût" est parvenue à imposer ses "Petits Carrés" en biscuit à la ganache chocolat et citron meringué sur les comptoirs de quelque 7.610 cafés Starbucks aux Etats-Unis. Ce, quelques mois après une ludique et intense campagne de communication -abondamment relayée sur les réseaux sociaux- dans le but de faire goûter leur production au patron de Starbucks, Howard Schultz. Deux phases de test à New York s'en sont suivies, qui viennent de se conclure avec succès par un partenariat étendu qui débute ce 6 janvier.
Un tremplin sans comparaison pour la marque de biscuits et produits laitiers créée en 2005 et dont Artemis, holding de la famille Pinault, détient 70% des parts. Présente aux Etats-Unis depuis 2014, elle est déjà distribuée dans 500 points de vente à New York.
"La cerise sur le gâteau"
Augustin Paluel-Marmont, cofondateur avec Michel de Rovira, y dirige les opérations depuis Brooklyn, le quartier de New York où a été installée une "Banana Farm", en référence à la "Bananeraie", le nom du siège de l'entreprise, à Boulogne-Billancourt (92). "C'est la cerise sur le gâteau, mais tout reste à faire", explique le dirigeant à La Tribune. L'entreprise négocie également avec des chaînes de distribution présentes sur la côte Est des Etats-Unis comme les centenaires Wegmans (créée en 1916) et Stop and Shop (créée en 1892). Grâce à son expansion internationale qui passera également par l'installation d'un bureau à Londres, elle vise un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros d'ici à l'année prochaine, contre "une quarantaine" de millions en 2015.
La PME, qui s'est fait remarquer notamment par ses emballages très étudiés, ne détient aucune usine en propre. L'entreprise tient à rester discrète sur l'identité de ses fournisseurs. Pour les biscuits, son principal sous-traitant est le groupe Poult, dont le capital est détenu depuis 2014 par Qualium Investissement, une filiale de la Caisse des Dépôts. Le numéro deux de la biscuiterie en France s'est distingué récemment par des choix innovants en matière de gestion des ressources humaines, en supprimant par exemple des strates hiérarchiques.
6 millions de biscuits certifiés casher
Si les ventes décollent, les dirigeants de Michel et Augustin ne rejettent pas l'idée d'installer une partie de leur production outre-Atlantique. "Si nous pouvons produire sur place tout en exportant un savoir-faire français, pourquoi pas ; nous sommes aussi attachés à l'idée du 'produire local' ", explique Augustin Paluel-Marmont.
Avec l'accord Starbucks, la production, qui a reçu une certification "casher" pour l'occasion, a été multipliée par... 14, et est acheminée par bateau jusqu'aux Etats-Unis. Pour l'heure, quelque 6 millions de Carrés ont ainsi été produits.
La Boulange, un four?
La date d'expiration du contrat n'est pas dévoilée, le groupe de Seattle pouvant décider de déréférencer les biscuits si leurs ventes ne sont pas à la hauteur des attentes.
Une autre création française, les boulangeries La Boulange, a déjà fait les frais de ses exigences. Sa maison-mère a ainsi décider au printemps 2015 de fermer 23 magasins du réseau de boulangeries acheté pour 100 millions de dollars en 2012. Ses viennoiseries, en revanche, restent programmées à la carte de la chaîne de cafés américaine.
Pour Starbucks, l'opération avec Michel et Augustin s'intègre plus largement dans la stratégie de diversification du groupe, qui a réalisé l'an dernier 12,3 milliards d'euros de chiffre d'affaires dont les trois quarts en Amérique du Nord.
Plutôt latte macchiato
D'autres recettes s'inscrivent ainsi dans le nouveau menu américain du groupe. Parmi elles: des croissants aux amandes, un sandwich au salami ou encore le latte macchiato, une recette à base d'expresso et de lait qui ne figurait pas jusqu'ici sur ses cartes américaines. D'ailleurs, aux Etats-Unis, c'est plutôt cette nouveauté qui est relayée dans les médias.
Ailleurs dans le monde, le groupe de Seattle est devenu fournisseur pour la grande distribution avec sa gamme de boissons froides. Il a ainsi signé un partenariat avec Casino pour installer des cafés dans des grandes surfaces du groupe français, ainsi que dans ceux de sa filiale Monoprix.
Partis à New York, parce que "le rêve européen n'existe pas"
Cette tactique couplée avec le développement des ventes en ligne, et surtout sur mobile, ont contribué à faire bondir les profits du groupe. Son taux de marge opérationnelle a atteint 18,7% en 2014, alors qu'il était négatif l'année précédente et se situait entre entre 13% et 15% entre 2009 et 2012. Période pour laquelle le groupe fait par ailleurs l'objet d'une enquête de Bruxelles en raison de ses pratiques d'optimisation fiscale. Une situation qui ne pose pas de problème à Michel et Augustin, tant que "la loi est respectée". L'absence même d'harmonisation fiscale limiterait par ailleurs les perspectives de développement commercial sur le Vieux Continent. "C'est pour cela que nous sommes partis à New York, parce le rêve européen n'existe pas", regrette le co-fondateur de l'entreprise distinguée début 2015 par BPIfrance.
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