Le calendrier des défilés parisien ne sera pas modifié. Les grands noms de la couture française comme Dior, Chanel ou Saint Laurent ont en effet dit "non" à une telle hypothèse, soutenue par certaines marques qui veulent éliminer les délais entre la présentation et la mise en vente de leurs collections.

Le comité exécutif de la Fédération française de la couture, regroupant les responsables de Dior, Chanel, Hermès et Kering (propriétaire de Gucci, Balenciaga ou Saint Laurent), a fait savoir mercredi 24 février qu'il entendait conserver l'organisation actuelle des présentations des collections.

"See now - buy now"

 Burberry, suivie par Tom Ford, a fait grand bruit sur la planète mode en annonçant début février qu'il allait faire coïncider ses défilés sur les podiums avec la disponibilité de ses produits dans les magasins, selon le principe du "see now-buy now". La marque britannique va ainsi renoncer au traditionnel calendrier de la mode, où les collections sont présentées environ six mois avant leur vente en boutique, au motif que les réseaux sociaux ont modifié les habitudes et rendent ce délai obsolète.

Aux Etats-Unis, la fédération des créateurs (CFDA) s'interroge elle aussi sur la nécessité de repenser le calendrier des collections, à l'heure où les défilés sont immédiatement vus et commentés sur l'ensemble de la planète via les réseaux sociaux.

"Burberry fait ce qui lui convient"

"Inverser le cycle, commencer par une présentation commerciale tuerait la créativité", a déclaré au Figaro le président de la fédération professionnelle Ralph Toledano. Sa position est partagée par François-Henri Pinault : le PDG de Kering a récemment déclaré à la presse que le défilé faisait partie intégrante du processus créatif et que l'attente était constitutive de la "création du désir dans l'univers du luxe".

"Burberry fait ce qui lui convient. Nous, nous ferons ce qui convient à nos marques", a ajouté le PDG de Kering.

Comment répondre à Zara et H&M?

Aux yeux des maisons de luxe françaises, cette approche, en se mettant trop à l'écoute des consommateurs, va à l'encontre de la création, sans parler des obstacles qu'elle pose en matière de délais de fabrication et de "supply chain" (chaîne logistique). La fédération de la couture précise avoir mené une enquête auprès de ses adhérents, qui révèle "qu'aucun client ne s'est jamais plaint de ne pas pouvoir acheter en boutique un produit vu sur Internet".

Alors que certains estiment que la refonte du système permettrait de couper court aux copies des enseignes de "fast fashion" comme Zara ou H&M, Ralph Toledano assure, lui, que la disponibilité immédiate des produits n'empêchera rien.

"Le remède à la contre-façon, il n'y en a qu'un seul: faire des produits plus difficiles à imiter, créer un design à valeur ajoutée".

(Avec Reuters)