Nouveaux objectifs, nouveau concept. L'équipementier sportif allemand Adidas, qui a nettement augmenté ses ventes au deuxième trimestre malgré la contre-performance de sa division golf, veut faire encore mieux à terme. A cette fin, il compte sur une nouvelle stratégie, dont il a dévoilé un nouvel aspect jeudi 6 août.

Des interactions avec le consommateur renforcées

Adidas, qui a dévoilé également jeudi ses résultats du deuxième trimestre, a mis sur les rails il y a quelques mois une nouvelle stratégie qui doit lui permettre de tenir tête à l'américain Nike. Le groupe allemand veut entre autres renforcer ses interactions avec les consommateurs, et être plus présent dans le numérique.

Le groupe bavarois travaille notamment à un concept de fabrication automatisée de chaussures de sport sur mesure directement dans ses magasins, a annoncé un de ses dirigeants par voie de presse.

Les pieds mesurés par des machines high-tech

Glenn Bennett, membre du directoire, a expliqué, dans un entretien au quotidien Handelsblatt:

"Les clients auront des chaussures complètement adaptées à leurs besoins et qui correspondent parfaitement à leurs pieds et à leur façon de se mouvoir".

Après s'être fait mesurer le pied par des machines high-tech, le consommateur pourra commander et faire fabriquer directement dans la boutique la chaussure de son souhait. Quelques minutes plus tard, un automate lui délivrera le produit, prêt à être utilisé.

Un chiffre d'affaires en hausse de 15%

Les investissements et dépenses marketing dans le cadre de ces efforts ont raboté la marge d'exploitation du groupe au deuxième trimestre, a reconnu Adidas jeudi, même si le bénéfice d'exploitation a progressé de 8% sur un an, à 234 millions d'euros.

Le chiffre d'affaires pour sa part a grimpé de 15% à 3,91 milliards d'euros (5% hors effets de change). Les marques Adidas et Reebok ont contribué à la progression. Pour cette dernière, qui affiche un plus de 6%, cela constitue une bonne nouvelle, Reebok ayant longtemps été à la peine.

Adidas se félicite d'autant plus de la hausse des ventes que la période de comparaison, le deuxième trimestre 2014, avait profité à plein de l'effet Coupe du monde, en plein Mondial de foot au Brésil.

Il a d'ailleurs annoncé mercredi le rachat de l'application sur smartphones pour joggeurs Runtastic, pour 220 millions d'euros.

La division de golf à la peine

Point noir sur la période, les ventes de la division de golf TaylorMade ont plongé de 26%, hors effets de change. Adidas veut restructurer cette activité, en revoyant le catalogue de produits et les prix. "Des options futures" pour deux sous-marques, Adams et Ashworth, sont à l'étude.

Adidas, dont le bénéfice net trimestriel a affiché un petit plus de 1,4% à 146 millions d'euros, a confirmé ses prévisions pour l'ensemble de l'année, à savoir une hausse de l'ordre de 5% du chiffre d'affaires hors effets de change, et une marge d'exploitation au moins au niveau de l'an dernier (47,6%).