Pourquoi les maisons de Champagne misent sur l'art

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En 2015, Ruinart a choisi l'artiste Hubert Le Gall pour poser son regard sur la maison champenoise. Celui-ci a élaboré un calendrier en verre soufflé illustrant l'évolution des pieds de vigne au fil des saisons.
En 2015, Ruinart a choisi l'artiste Hubert Le Gall pour poser son regard sur la maison champenoise. Celui-ci a élaboré un calendrier en verre soufflé illustrant l'évolution des pieds de vigne au fil des saisons. (Crédits : Ruinart)
Mécénat, co-branding, bouteilles revisitées par un créateur ou un designer... de Mumm à Ruinart en passant par Perrier-Jouët, Gosset ou encore Bollinger, les marques de Champagne multiplient les collaborations artistiques. Simple stratégie marketing? Tour d'horizon.

L'heure est aux fêtes de fin d'année. Une période que les marques de Champagne ne sous-estiment pas, loin s'en faut. Et pour cause, elles réalisent à cette époque du calendrier près de 30% de leurs ventes annuelles. Autant dire que la période est on ne peut plus cruciale pour la filière. Celle-ci se veut d'ailleurs plutôt optimiste pour 2015. En effet, selon les prévisions du Comité interprofessionnel du vin de Champagne (CIVC) dévoilées début décembre, le chiffre d'affaires annuel devrait avoisiner les 4,75 milliards d'euros, en hausse de 5,6% par rapport à 2014.

Lire aussi: Ventes de champagne : vers un chiffre d'affaires record pour 2015 ?

Alors pour appâter le chaland, les marques rivalisent d'idées pour concevoir des bouteilles attrayantes, voire, pour certaines, de véritables œuvres d'art, éditées à un nombre d'exemplaire très limité et uniquement accessible aux collectionneurs ou aux amateurs les plus fortunés.

Mumm table sur l'innovation

C'est le cas de la maison Mumm, qui a fait appel au designer italien Renato Montagner, notamment connu pour ses collaborations avec des marques du milieu sportif. Celui-ci a ainsi imaginé un spectaculaire coffrage métallique en forme d'arabesque pour envelopper le Jéroboam Cordon Rouge, élaboré grâce à une imprimante 3D.

Mumm Renato Montagner

La maison se veut à la pointe de l'innovation. Et entend le montrer à travers ce flacon étonnant. Ce qui n'étonne guère Aymeric de Clouet, expert en vins et spiritueux près la Cour d'Appel de Paris. Pour lui, les marquent souhaitent désormais

"Créer non pas des cuvées spéciales mais des cuvées normales dans un habillage exceptionnel, avec des matériaux incroyables, concevoir des choses qui ont de l'impact en matière d'innovation ou d'extravagance".

Il évoque au passage les flacons de cognac Rémy Martin pour sa cuvée Louis XIII, vendus quelques milliers d'euros pièce.

Cognac Henry Martin Louis XIII

Histoire de montrer que la tendance va au-delà du Champagne et peut s'illustrer avec quelques exemples de spiritueux forts connus. D'ailleurs, dans un autre genre et pour un budget bien moins élevé - une trentaine d'euros -, la maison Hennessy, dont certains flacons flirtent avec les 6.000 euros, a, pour ses 250 ans, fait appel à l'artiste américain Ryan McGinness pour l'étiquette d'une édition limitée de son Very Special, qu'elle souhaite remettre à la carte des apéritifs et surtout dans les cocktails.

Hennessy

Aymeric de Clouet précise:

"Cette course à l'originalité est née il y a vingt ans, avec le développement des attachés de presse et le besoin de susciter de l'intérêt par de la nouveauté".

Lire aussi : A quoi servent les bouteilles connectées ?

Bollinger, fidèle à James Bond

Chez Bollinger, on tient au 7ème art. Si la marque n'apparaît pas à l'écran du dernier Opus, la bouteille, elle, si. Et d'ailleurs, comme depuis quelques années, à chaque sortie d'un nouveau James Bond, Bollinger a lancé une édition limitée pour "Spectre" à une dizaine de milliers d'exemplaires, dont quelques magnums et jeroboams. La marque a décidé d'y consacrer entièrement son millésime 2009, produit en faible quantité. Clément Ganier le directeur marketing de Bollinger se félicite:

"C'est un grand succès puisque avec notre système de pré-commandes, tout avait déjà été écoulé auprès de nos distributeurs le 1er novembre".

Et d'ajouter:

"C'est un produit pour les collectionneurs amateurs de James Bond, mais également pour les amateurs de vin car 2009 est un excellent millésime".

Précisons au passage que Mumm aussi a sorti une édition vintage 6 ans, précisément du même millésime.

"Les marques essayent de donner le goût de la collection", confirme Aymeric de Clouet, rappelant que les vins Mouton Rotschild sont les pionniers en la matière avec leurs étiquettes signées Picasso, Warhol, Braque, Dali et autres Cocteau depuis 1945.

Pour revenir à Bollinger, seule maison avec Gosset à avoir obtenu le label d'entreprise du patrimoine vivant, la marque a également lancé un seau à magnums en cristal et en étain, s'il vous plaît, fruit d'une collaboration avec la cristallerie Saint Louis et édité à 307 exemplaires, en clin d'oeil à l'agent 007. Là encore, le succès a été au rendez-vous, puisque son prix dépasserait les 10.000 dollars aux Etats-Unis, bien loin des 5.007 euros conseillés par Bollinger...

Rappelons à cet égard que l'essentiel des ventes de la marque se fait à l'export. Bollinger écoule en effet 85% de sa production à l'étranger, avec le Royaume-Uni comme premier marché.

Gosset collabore avec l'orfèvre Christofle

La plus ancienne maison des vins de la Champagne, Gosset, n'est pas peu fière de son statut d'"entreprise du patrimoine vivant", qui consacre un savoir-faire d'excellence. C'est pourquoi elle a souhaité mettre ce savoir-faire d'exception au service des arts de la table, et a donc choisi de s'associer avec la maison Christofle, nous explique Jean-Pierre Cointreau, le président de la marque, qui, comme Bollinger vend la majeure partie de sa production à l'export. Ce qui a donné naissance, après une année de travail, à un bouchon à Champagne en métal argenté - objet qui manquait d'ailleurs au panel de l'orfèvre - vendu dans un coffret monogrammé et monté à la main, accompagnant une bouteille du millésime 2002, ainsi que deux flûtes dessinées par Philippe Jamesse, chef sommelier étoilé au Michelin, du domaine des Crayères, à Reims.

L'art nouveau chez Perrier-Jouët

La maison de champagne née en 1811 a pour sa part missionné le duo d'artistes viennois Mischer'Traxler pour trois nouvelles créations dans l'univers Art déco de la marque. La première a consisté à redécorer la bouteille de la cuvée Belle Epoque 2007 ainsi que son emballage, avec des papillons et des libellules évoluant autour des emblématiques anémones de la cuvée. La seconde est un boitier laqué blanc mat orné là aussi de papillons et libellules, mais cette fois, il s'agit d'envelopper la bouteille Grand Brut.

Enfin, la troisième était une installation censée traduire concrètement l'esprit Art nouveau de la maison et exposée au musée londonien Victoria and Albert en septembre dernier lors du London Design Festival. Le duo a conçu plus de 250 boules de verre soufflé dans lesquelles sont suspendus des insectes qui se mettent à tourbillonner sitôt que l'on s'approche de ces bulbes de verre. Des bulbes qui peuvent d'ailleurs être pris pour des bulles de champagne dont le bourdonnement des coléoptères traduirait le pétillement...

Perrier Jouet

Notons que le groupe Pernod Ricard dont font partie Mumm et Perrier Jouët montre un intérêt particulier envers le domaine artistique. Il a notamment récemment annoncé le lancement du "Pernod Ricard Fellowship", une bourse destinée à accompagner quatre artistes en résidence à la Villa Vassilieff, nouvel établissement culturel de la Ville de Paris, qui ouvrira ses portes en février, dont le groupe est le premier mécène.

Ruinart inscrit l'art dans son histoire

Comme chaque année, la plus plus ancienne maisons de champagne a commissionné une étoile montante pour traduire son regard sur la maison Ruinart à travers son art. En 2015, le thème à suivre était la lumière, qui a subjugué Hubert Le Gall lors de sa visite des vignes du domaine, nous explique Frédéric Dufour, PDG de la marque qui appartient au groupe LVMH. Il ajoute:

"L'art est dans les gènes de la maison, qui s'exprime avec un raffinement et un côté culturel très fort".

Cela a donné naissance à un poétique calendrier de verre, illustrant l'évolution des pieds de vigne au fil des mois et des saisons. Cette pièce unique a été lancée au mois de mars à Paris au Palais de Tokyo puis dans une trentaine de foires dont Ruinart est partenaire, avant de terminer dans la maison champenoise à Reims.

La marque collabore aussi régulièrement avec des designers tels que Ron Aran, qui a conçu une vasque, éditée à 600 exemplaires numérotés. Seuls cinq numéros seront vendus dans une malle spéciale avec un magnum, au prix de 5.000 euros. Les autres ayant vocation à trouver place chez les restaurateurs et bars clients de Ruinart, afin de contribuer l'image de l'art de vivre de la marque. Pour 2016, Frédéric Dufour nous souffle que ce sera les 120 ans de la première collaboration avec l'artiste tchèque Mucha...

Voir aussi le diaporama consacré aux cinq collaborations les plus artistiques de l'année

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