Le géant des produits de grande consommation Unilever, qui dispose de l'un des plus gros budgets publicitaires au monde, menace de ne plus mettre de publicités sur les plates-formes numériques comme Facebook ou Google s'il juge qu'elles "sèment la division" au sein de la société et exposent les enfants à des dangers.

Keith Weed, directeur commercial d'Unilever, qui fabrique entre autres les savons Dove, les soupes Knorr ou encore les glaces Magnum, doit expliquer cette initiative dans un discours lundi en Californie.

Lutte anti-fake news et contenus "toxiques"

Selon la version écrite de son intervention, il invitera les acteurs des nouvelles technologies à améliorer leur transparence et la confiance des utilisateurs dans une époque où se répandent en ligne de fausses informations ("fake news") et des contenus "toxiques".

"Unilever, en tant qu'annonceur fiable, ne veut pas mettre de publicités sur des plates-formes qui ne fournissent pas une contribution positive à la société", doit-il déclarer.

Keith Weed ne met nommément en cause aucune entreprise mais il souligne que la confiance dans les réseaux sociaux est au plus bas en raison d'une impression de laxisme laissée par ces sites vis-à-vis des contenus illégaux, immoraux et extrémistes.

Les dépenses commerciales d'Unilever, un levier de 7,7 milliards d'euros

"Les fake news, le racisme, le sexisme, les messages de haine diffusés par des terroristes, les contenus toxiques à destination des enfants (...) il est dans l'intérêt des médias numériques d'écouter et d'agir sur ce sujet", doit dire Keith Weed. "Avant que les utilisateurs arrêtent d'utiliser, que les annonceurs arrêtent d'annoncer et que les éditeurs arrêtent d'éditer."

Unilever a consacré l'an dernier environ 7,7 milliards d'euros à ses dépenses commerciales. La publicité sur les supports numériques représente environ un tiers de son budget commercial, a précisé le groupe en septembre.

Au cours des cinq dernières années, ses dépenses dans les médias numériques ont plus que doublé tandis que ses investissements dans la création de contenus numériques ont augmenté de 60%.

Google et Facebook ont capté la moitié des dépenses mondiales en pub

Le cabinet spécialisé eMarketer estime que Google, filiale d'Alphabet, et Facebook ont attiré en 2017 la moitié des revenus publicitaires en ligne à travers le monde et plus de 60% aux Etats-Unis.

Des représentants de Google en Europe n'ont pas répondu dans l'immédiat aux demandes de Reuters.

"Nous soutenons pleinement l'engagement d'Unilever et collaborons étroitement avec eux", a pour sa part réagi Facebook dans un communiqué.

Le site de vidéos en ligne YouTube, qui appartient à Alphabet, a subi l'an dernier deux boycotts publicitaires lorsqu'un journal a révélé que des publicités de grandes marques apparaissaient aux côtés de contenus controversés, notamment des vidéos d'extrémistes islamistes.

(Avec Reuters)