Tout semble réussir à Volkswagen. Ventes mondiales en hausse, pénétration record des marchés, profits historiques. En France même, le groupe germanique (avec ses marques Audi, Skoda, Seat) a fléchi de 2,3% seulement au premier trimestre, sur un marché en chute de 21,7%. Il atteint une part de marché record de 14%, autant que la marque tricolore Citroën! Le label Volkswagen proprement dit a certes reculé de 3,2%, mais frise une solide pénétration de 8,55%. Contre 6,6% en 2010 et 7,5% l'an dernier. Dans l'Union européenne, le consortium dans son ensemble est demeuré quasi-stable, pour un marché en chute de 8,3% (en janvier-février) et une part de marché encore en progression, proche de 24%.
Souci du détail
La réussite est indéniable. Mais qu'est-ce qui fait donc courir les clients, notamment dans l'Hexagone? Quels sont les ingrédients du succès? Les modèles bénéficient certes de la bonne image globale de l'industrie allemande. Mais ce n'est pas si simple. La preuve: Opel (filiale germanique de GM) ne jouit pas du même préjugé favorable. Tout d'abord, Volkswagen tire profit d'une tradition de... robustesse, qui remonte à la Coccinelle originelle, vorace, inconfortable, voire dangeureuse à conduire, mais indestructible. Ca reste dans les esprits. Pourtant, aujourd'hui, la fiabilité des Volkswagen, si elle reste supérieure à la moyenne, demeure inférieure à celle de la plupart des voitures nippones, selon les enquêtes auprès des clients aux Etats-Unis ou en Europe. Et le service après-vente en France n'est pas des meilleurs, selons diverses études.
Alors? La firme profite en fait de "la qualité des plastiques, des ajustages de carrosserie, du souci du détail, qui générent un bon vieillissement des matériaux. Ca se voit et ça rassure. Les vieux modèles encore roulants ne font pas de contre-publicité, avec des peintures défraîchies, des caisses rouillées, des plastiques gondolés, contrairement à bien des vieux modèles français", reconnaît un (aimable) concurrent.
Carrosseries indémodables
Autre ingrédient, et non des moindres : "des formes classiques, sans outrance, du coup indémodables, qui ne donnent pas un coup de vieux à la précédente génération d'un modèle", assure un concessionnaire multimarques. A tel point qu'on a du mal à reconnaître une Golf VI d'une Golf V ! On ne sait effectivement pas toujours laquelle a succédé à l'autre. Rien à voir avec les ruptures de style entres les générations de Renault Mégane ou de Ford Focus. La prochaine Golf VII, qui arrive à la rentrée, ne révolutionnera d'ailleurs nullement le design de la marque. Avantage: au fil des générations, une Golf, voiture la plus vendue en Europe, se reconnaît toujours comme telle. Même chose pour la familiale Passat. Les clients aiment.
Valeur sûre
Tous ces facteurs "génèrent une valeur de revente du véhicule plus élevée que la moyenne", souligne un expert automobile, qui ajoute: du coup, une Volkswagen est "considérée comme une valeur sûre, une bonne affaire", notamment par les flottes. Et ce, alors que "le prix de transaction d'une voiture neuve est de 5% supérieur en moyenne à celui pratiqué par les autres constructeurs généralistes", explique Jacques Rivoal, patron de la marque Volkswagen en France. Les profits engrangés par le groupe et une stratégie de long terme sans à-coups permettenttent enfin... un fort niveau d'investissement, qui autorise une large diversification de la gamme et l'arrivée de technologies innovantes. Avec le TDI, le groupe a été le pionnier du moteur diesel à injection directe (gage de sobriété) ou, plus récemment, de la boîte (automatique) à double embrayage, aussi rapide et efficace que sobre.
Volkswagen mord sur Renault
Volkswagen "prend des clients aux constructeurs français, surtout à Renault", précise Jacques Rivoal. Et la marque essaye - timidement - d'attirer des clients des marque allemandes de haut de gamme, comme avec les 4x4 Volkswagen Tiguan ou Touareg. La CC, une berline raffinée et luxueuse surbaissée dérivée de la Passat, avec une carrosserie genre coupé mais à quatre portes, "mord sur la BMW Série 3", précise Jaques Rivoal. même si cela reste encore marginal, puisqu'il ne s'en vend que 3.000 par an en moyenne en France. En fait, Volkswagen est vu "comme étant à mi-chemin entre les firmes généralistes et les spécialistes du haut de gamme", assure un observateur des marchés.
Et maintenant les petits modèles
Avec sa dernière mini-urbaine Up, Volkswagen essaye pourtant de s'ouvrir un nouveau créneau, celui des citadines pas (trop) chères. C'est un "véhicule de conquête à 70%", affirme Jacques Rivoal. "Ca va être plus long à l'installer", reconnaît-il. On ne sort pas impunément de ses segments habituels. "Convaincre un acheteur de Renault Twingo, pour qu'il pense à venir chez nous, n'est guère évident". Un nouveau défi?
Ventes record
En 2011, le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 159,3 milliards d'euros, en hausse de 25,6% sur un an pour un bénéfice opérationnel de 11,3 milliards d'euros, en hausse de 57%. Il a engrangé un bénéfice net niveau inédit de 15,4 milliards d'euros, multiplié par près de trois, suite notamment à la consolidation des résultats du constructeur de camions MAN dans ses propres comptes en fin d'année dernière. En terme de profits, il a distancé largement le numéro un du secteur, l'américain General Motors. La marque Volkswagen a elle-même généré 3,80 milliards d'euros de profit opérationnel, multiplié par 1,75%. Le groupe a livré 8,3 millions de véhicules l'an dernier, en hausse de 14,7%. Sur les trois premiers mois de 2012, les ventes ont atteint 2,16 millions d'unités, en hausse de 9,6%, un nouveau record sur un trimestre.
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