Les chinois aiment le haut de gamme automobile. A tel point que "la Chine devrait devancer le marché américain du luxe d'ici à 2016", souligne une étude du consultant PwC. Les voitures de haut de gamme "dépasseront le taux de pénétration moyen de 10% des marchés matures tels que les États-Unis et représenteront plus de trois millions d'unités d'ici à 2020". Le segment devrait peser carrément 13% du marché chinois auto total en 2020 et progresser "entre 2013 et 2020 de 11,5% par an", soit "près du double du marché total chinois hors haut de gamme".

Croissance à deux chiffres

En 2013, le créneau des Audi, numéro un incontesté du haut de gamme en Chine, BMW, Mercedes, Lexus, avait enregistré dans l'ex-Empire du milieu "une croissance à deux chiffres (18,4%) avec 1,4 million d'unités vendues, arrivant donc en deuxième place derrière le marché américain", assure l'étude de PwC. "Les marques étrangères de luxe semblent séduire les jeunes acquéreurs, qui les considèrent plus sûres, plus avancées sur le plan technologique et de meilleure qualité", affirme le consultant. En conséquence, "la quasi-totalité des marques de luxe devrait avoir des activités d'assemblage dans le pays d'ici  à 2016".

C'est le pari courageux que tente justement le constructeur PSA avec son label "premium" DS et son slogan "l'esprit innovant de Paris". DS n'en est toutefois qu'aux balbutiements. Il "a vendu 4.500 voitures l'an dernier en Chine et vise 50.000 cette année avec des capacités industrielles de 200.000 par an", nous expliquait au salon de Pékin en avril  Arnaud  Ribault, alors Directeur de DS en Chine qui va désormais s'occuper du marketing et de la communication mondiaux du label.

Concurrencer Audi

La DS 5LS spécifique au marché chinois marque le vrai coup d'envoi de DS dans le pays.  "On compte en faire 30.000 en 2014". Puis 75.000 en année pleine. "Ce modèle s'adresse aux clients de trente ans ou plus, mariés. 40% des clients achèteront là leur première voiture". Prix de base: 18.000 euros. La DS 5LS veut viser les jeunes  ingénieurs à potentiel, les jeunes cadres dynamiques. Ce devrait être d'ailleurs la plus vendue de toutes les DS dans le monde.

Viendra ensuite, en septembre prochain, la commercialisation d'un "SUV" (faux 4x4), la DS 6WR, dévoilée dimanche 20 avril au salon de Pékin. 50.000 exemplaires annuels sont prévus. Ici, les clients visés ont "36 ans en moyenne". Il est vrai que la moyenne d'âge des clients automobiles est très basse en Chine. "Nous concurrencerons l'Audi Q3 Et nous espérons prendre des clients au Volkswagen Tiguan", assurait Arnaud Ribault. "Un autre nouveau modèle sera ajouté en 2015". Puis arrivera une limousine de très haut de gamme. Tous ces véhicules seront industrialisés à Shenzhen.