Renault va lancer sa nouvelle griffe haut de gamme au prochain salon de l'automobile parisien, début octobre. "La Clio Initiale Paris sera au Mondial", indique le constructeur au losange. "La finition intérieure a été soignée, le grain des plastiques, le cuir"..., souligne la firme. "Le Renault Espace Initiale Paris suivra" vers la fin de l'année. Et le label "sera ensuite décliné sur d'autres modèles". Renault veut aussi "améliorer la relation client" avec "Intiiale Paris". Spécialiste des petits modèles à bas prix, la firme tricolore essaye timidement de monter en gamme et d'améliorer ainsi ses marges. Rude gageure.

Avant de devenir patron de PSA, Carlos Tavares, alors numéro deux de Renault, avait lancé le projet d'un label haut de gamme pour la firme au losange. Il s'agit d'une "griffe, avec des attributs de design et de traité clairement identifiables suggérant l'exclusivité, l'élégance", nous expliquait ainsi à l'époque celui qui était Directeur général délégué de Renault.

Une démarche évolutive 

Contrairement au label sportif Alpine Renault prévu pour 2016, la griffe de luxe ne sera pas une marque à part entière. Le projet est moins ambitieux et en tous cas beaucoup plus progressif. A l'inverse du sport, où Renault a une vraie légitimité historique à la fois avec l'histoire d'Alpine championne du monde des rallyes et Renault Sport plusieurs fois victorieux en Formule 1, le constructeur n'est aujourd'hui pas crédible dans le haut de gamme, après plusieurs échecs successifs. Il faut donc une démarche évolutive. 

L'inspiration a été puisée dans la... R5 Baccara de la fin des années 80 et début 90, qui avait remporté un certain succès avec une finition plus raffinée, des cuirs soyeux et une peinture extérieure spécifique. Renault a décidé en tous cas de reprendre un label "Initiale Paris", qui existe déjà... Même si la plupart des gens l'ignorent. Il désigne effectivement depuis des années des versions à peine plus équipées de certains modèles Renault. Mais en toute discrétion et avec une diffusion condifentielle. Il s'agit désormais de lui donner une toute autre ampleur. 

Vers un vraie marque haut de gamme ?

"Si l'accueil est favorable, on rendra ces versions de plus en plus distinctes des autres modèles", indiquait à La Tribune Carlos Tavares lorsqu'il était au coeur du projet. Et "on réfléchira à une distribution plus sélective. L'idée est de démarrer par une griffe. Et, si ça marche, on pourra envisager de créer une vraie marque haut de gamme".

Cette obsession pour le haut de gamme, Carlos Tavares l'a conservée chez... PSA, dont il est désormais le président du directoire. A peine arrivé, il a décidé d'y faire carrément de DS une vraie marque, totalement séparée de Citroën, bousculant ainsi les plans plus prudents établis jusque là par le groupe PSA.  A compter du 1er juin dernier, il a nommé nommé un Directeur général pour la marque DS, Yves Bonnefont, indépendant par rapport à la nouvelle Directrice générale de la firme aux chevrons, Linda Jackson.

Tout le monde s'y met 

Dès le lancement de la DS3 en mars 2010, la démarche de PSA était plus osée que celle de Renault. DS propose d'ailleurs des modèles totalement différents de ceux de Citroën. En outre, DS avait d'emblée la vocation à être en un label indépendant en Chine, avec une usine et une co-entreprise totalement distinctes de celle de Peugeot et Citroën. Chez Renault, on n'en est pas du tout là.

Jaloux de DS, Peugeot réfléchit d'ailleurs à créer aussi sa propre griffe haut de gamme, plus proche de ce que compte faire Renault avec "Initiale Paris". "Nous réfléchissons à un nom pour des versions haut de gamme", nous expliquait Maxime Picat, Directeur général de la marque au lion, à la mi-mai. Peugeot souhaite un label spécifique désignant une version huppée de chaque modèle (208, 308, 508...). Comme Renault. C'est donc dans l'air du temps. L'américain Ford va également lancer des versions "premium" de ses modèles, baptisées "Vignale", du nom d'un ancien carrossier italien tombé naguère dans l'escarcelle du groupe du Michigan.

Un secteur porteur

Indéniablement, le haut de gamme fait rêver, avec ses fortes marges potentielles (18% pour Porsche, 17,5% pour Jaguar Land Rover, un peu moins de 10% pour BMW). Mais, la démarche pour établir une vraie notoriété "premium", vis-à-vis d'une clientèle légitimement fort exigeante, demande une constance sur des décennies avec de très lourds investissements et un souci permanent de qualité. Carlos Tavares aime rappeler que le groupe Volkswagen a mis des années pour imposer sa marque Audi.

Les allemands tiennent fortement ce segment porteur. En 2013, les quatre constructeurs allemands "premium" (BMW, Audi, Mercedes, Porsche) ont écoulé presque cinq millions de véhicules. A côté, le japonais Lexus (Toyota) en a vendu 520.000 et son compatriote Infiniti (Nissan) environ 180.000. Le suédois Volvo a écoulé pour sa part 428.000 véhicules l'an dernier et le britannique Jaguar Land Rover 425.000. Les Français aimeraient bien profiter du gâteau. La Clio "Initiale Paris" n'est qu'une fort timide tentative. Mais il faut bien commencer un jour et, vu l'image assez bas de gamme de Renault dans le monde, l'ex-Régie a raison de faire preuve de modestie...