« Nous écoutons nos clients quand ils nous en demandent plus, ou parfois peut-être quand ils nous en demandent moins aussi »... Cette phrase de Rupert Stadler, Pdg d'Audi, tranche avec le lancement, tout dans la démesure, de la nouvelle A8, ce mardi à Barcelone. Cette limousine de 5,17 m, soit 3,5 cm de plus que la précédente, doit incarner ce que la marque automobile allemande a de plus luxueux mais également de plus sophistiqué. C'est sur ce segment qu'une marque premium doit accomplir son statut de label haut-de-gamme. Finalement, le premier enjeu de l'Audi A8 est donc davantage un enjeu de prestige de marque que de volume de ventes. Après tout, les trois générations précédentes se sont écoulées à 500.000 unités en cumulé... Soit à peine 22.000 voitures en moyenne par an depuis sa première version en 1994. Mais Audi rappelle néanmoins que la dernière version lancée en 2010 a vendu autant d'exemplaires que les deux générations précédentes réunies.

Vendre dans les gammes inférieures

Pour Audi, le rôle de l'A8 est donc d'installer ses technologies les plus innovantes mais surtout les plus exclusives avant de les dupliquer dans un second temps, vers les gammes inférieures.

« La position d'une marque premium doit s'entretenir et ce genre de modèle ultra-luxueux doit permettre de frapper les esprits et ainsi entretenir l'imaginaire collectif autour de cet univers. C'est très favorable pour les gammes inférieures qui bénéficient du rayonnement de marque de ce modèle quasi-exclusif », estime Guillaume Crunelle, associé responsable de l'industrie automobile au cabinet Deloitte.

C'est sur l'autonomie en termes de délégation de conduite que l'A8 veut se positionner. Elle prétend offrir une autonomie de niveau 3 (sur une échelle de 1 à 5, sachant que le niveau 3 permet de lâcher totalement les commandes dans certaines conditions). Sur cette thématique, Mercedes avait acquis une certaine primauté dans l'aboutissement des « assistants de conduite » consacré à travers la très réussie Classe E. Mais rien ne presse puisque, de toute façon, la réglementation en vigueur limite l'intérêt de déployer des technologies trop ambitieuses. Il n'empêche... Audi se devait d'avancer ses pions et l'A8 était une excellente occasion d'en faire une vitrine.

La nouvelle limousine face à l'offensive des SUV

Une vitrine donc ? C'est bien le rôle auquel risque d'être confiné l'A8. Cette immense limousine se place sur un segment de plus en plus étroit, et s'adresse prioritairement au marché nord-américain et à la Chine. Car, en vérité, la dynamique se situe plutôt sur les SUV, et Audi est en pleine offensive sur cette catégorie de carrosserie. Après avoir longtemps occupé ce segment avec une gamme limitée à trois modèles (Q3, Q5 et Q7), la marque aux anneaux a lancé l'année dernière le Q2, un SUV placé sur le très dynamique segment des B-SUV en Europe (Captur et 2008) mais qui ne disposait pas encore de modèles premium. Bien leur en a pris puisqu'après un bon accueil par la presse spécialisée, le Q2 se vend comme des petits pains. Mais le plus intéressant est à venir sachant que la gamme sera complétée de deux nouveaux SUV, des coupés cette fois, rejoignant les BMW et Mercedes et leurs respectifs X6 et autres GLE Coupés. L'arrivée d'un Q8, dont un concept a été récemment dévoilé, est imminente (on parle de 2018). Mais un Q4 est également dans les tuyaux. Au final, Audi pourrait ainsi se doter de six SUV dans les trois prochaines années, là où il n'en disposait que de trois seulement il y a peu encore. Sans compter que le Q7 a été renouvelé en 2015, le Q5 en 2016 et tandis qu'un nouveau Q3 est attendu l'année prochaine. Bref, l'actualité produits d'Audi est aussi chargée qu'ambitieuse et pourrait diluer l'effet de l'A8. Mais pour Guillaume Crunelle, la limousine n'a pas dit son dernier mot :

« Tous les segments de marché n'ont pas encore été testés par la déferlante SUV. Il n'est pas étonnant que celui de la limousine résiste encore car c'est un segment avec des codes établis soumis à des traditions quasi-immuables. Il est difficile d'imaginer l'univers baroudeur du SUV s'imposer dans cet univers. »

En challenger de la Classe S de Mercedes

Ce n'est donc pas une si mauvaise nouvelle que cela finalement puisque l'A8 se verrait ainsi dotée d'une mission presque de niche, et donc de confidentialité. Le nec plus ultra de l'exigence de la clientèle véritablement haut-de-gamme. Rappelons tout de même que l'Audi A8 se situe dans une fourchette de prix qui démarre à 100.000 euros... hors options et avec le premier niveau de finition !

Ventes confidentielles peut-être... Enjeu d'image de marque sûrement. L'Audi A8 n'oublie pas qu'elle reste en position de challenger face à la Classe S, leader indétrônable du segment et qui fonde la réputation de l'ensemble de la marque Mercedes.

C'est pour toutes ces raisons que l'Audi A8 ne peut se permettre aucun compromis sur la qualité, qu'elle doit offrir le meilleur en termes de confort, et déployer ce qui se fait de mieux en termes de technologies. Ce n'est donc sûrement pas sur l'A8 qu'Audi en offrira « moins », M. Rupert Stadler...