Difficile de ne pas ressentir l'émotion qui a envahi les équipes de Citroën lors de la présentation du C5 Aircross à Shanghai ce mardi 18 avril. C'est presque avec des trémolos dans la voix qu'Alexandre Malval, le designer de la marque française, achève la présentation du premier SUV entièrement fait maison devant un parterre de journalistes venus du monde entier. Quelques minutes auparavant, Xavier Peugeot, directeur du produit, avait salué d'un geste bienveillant la prestation de Linda Jackson, la patronne de la marque. Impossible de ne pas noter cette touchante humanité dans cet exercice, somme toute classique dans la vie d'une marque automobile, qu'est le lancement d'un nouveau produit.

Autre enjeu que la nouvelle C3

C'est que le C5 Aircross revêt un enjeu autrement plus important que la nouvelle C3, lancée en juin dernier, et qui avait donné le signal du renouveau de la gamme Citroën. Ce SUV de segment C doit impérativement relancer la marque aux chevrons en panne et qui a chèrement payé plusieurs années d'errance de style et de positionnement.

Le C5 Aircross doit réparer l'échec du C4 Aircross qui était en réalité un Mitsubishi ASX rebadgé et qui n'a jamais trouvé son public. Pour Citroën, point de salut sans une gamme SUV crédible. C'est vrai en Europe où ce segment pèse 25% des ventes, mais surtout le plus gros de la croissance. Mais c'est surtout vrai en Chine où les SUV représentent désormais 45% des ventes de voitures neuves (+38% en janvier-février). C'est sur ce dernier marché, véritable priorité pour PSA, que l'enjeu est le plus important. Les derniers chiffres catastrophiques des résultats commerciaux de Citroën en Chine témoignent de l'urgence de la situation : -17% en 2016, -64% sur les deux premiers mois de l'année, et -70% pour le C3 XR, le seul SUV de la gamme, bricolé à partir d'une C-Elysée.

Autrement dit, c'est la survie de Citroën qui est en jeu. Si le C5 Aircross vise évidemment à étoffer les volumes de vente, sa mission consiste également à crédibiliser la marque française sur ce segment très disputé.

Une identité qui s'étoffe

On a longtemps disserté sur l'identité de la marque plus que centenaire, malmenée par des allers et retours sur différents positionnements (haut-de-gamme avec DS et C5, puis entrée de gamme avec C-Elysée...). Mais, il est vrai que la C3 avait permis de figer le cahier des charges. Sans citer le slogan "be different, feel good", Citroën veut mettre de la fraîcheur dans l'automobile avec des lignes plus ludiques et colorées, rondes et joyeuses. En clair, une marque plus jeune et plus dynamique. A cet égard, la C3 avait plutôt convaincu avec son toit bi-ton, ses airbumps redessinés sur les flancs, et son intérieur cosy et coloré.

Mais avec la C5 Aircross, Citroën a ajouté une strate à cette identité. Une batterie de technologies autour du confort est mise en avant, le Citroën Advance Comfort : des sièges massants, une acoustique renforcée grâce à un pare-brise dernier cri, un système de recyclage et de purification de l'air intérieur... Mais surtout, l'arrivée d'une nouvelle technologie de suspension, le Progressive Hydraulic Cushions (supensions hydrauliques à butées progressives). Véritable marqueur de Citroën depuis des générations, ces suspensions doivent replacer la marque sur le thème du confort. Linda Jackson veut faire des chevrons la référence du marché sur ce critère.

• Lire notre analyse: En Chine, la descente aux enfers de PSA s'accélère

Mais face à un tel luxe de détails autour du seul confort, on se demande si Citroën ne retrouve pas ses travers passés à faire le grand écart entre l'entrée de gamme et le premium. Interrogé, Xavier Peugeot balaye la critique :

"Nous avons voulu challenger l'interprétation qui est faite de notre positionnement et qui consiste à nous placer systématiquement comme une marque d'entrée de gamme. Citroën est au cœur du marché et vend des voitures avec des finitions élevées."

Un agenda tortueux

Les consommateurs devront néanmoins prendre leur mal en patience car l'agenda du plan produit de Citroën est tortueux. La C5 Aircross sera lancée en Chine au deuxième semestre, mais elle n'arrivera pas avant la fin 2018 en Europe. En revanche, l'Europe découvrira le 12 juin prochain le C3 Aircross, un SUV compact et qui sera déployé sur le Vieux Continent fin 2017, mais seulement au deuxième semestre 2018 en Chine. Un peu déroutant pour les consommateurs et les concessionnaires...

Citroën ne compte pas s'arrêter là puisque le plan produit reposera sur huit silhouettes d'ici 2020. On sait peu de choses sur la suite, si ce n'est que la marque française veut se déployer sur des segments plus ramassés que par le passé : les citadines, les compactes et les familiales. Même si le flou persiste, il semblerait qu'un successeur à la C5 sera bien au programme.

"Je ne crois pas au tout-SUV, je pense qu'il y a une opportunité à repenser et à renouveler la gamme de la berline classique", explique Xavier Peugeot.

C5 et C4 Picasso, incontournable de la marque

Le directeur du produit n'a pas non plus voulu confirmer ou infirmer un projet de SUV sur le segment D (plus grand que le nouveau C5 Aircross) et qui permettrait d'attaquer le très prometteur marché des SUV 7 places.

"On ne s'interdit rien", se contente-on de nous répondre en interne alors qu'il y a encore quelques mois, cette perspective était exclue.

Enfin, il serait difficile d'imaginer que Citroën ne donne pas de suite à la C4 Picasso, probablement l'un des plus gros succès de la marque de ces quinze dernières années en Europe.

"Nous avons une réflexion pour donner une réponse aux consommateurs en quête de fonctionnalités. La C4 Picasso représente également une clientèle importante en Europe qui sera désireuse de poursuivre avec une offre renouvelée", explique Xavier Peugeot qui répond sans répondre à la question.

Pour Linda Jackson, Citroën doit renouer avec la croissance. La patronne de la marque s'est donnée d'importants objectifs dont celui d'augmenter de 30% les volumes de vente d'ici 2021, et de passer à 45% de ventes hors Europe sur le même horizon.

Le C5 Aircross est le fruit d'une longue réflexion interne et d'un travail acharné entre les designers et les équipes d'ingénierie. L'émotion du sentiment du travail accompli était palpable dans les équipes Citroën. Il semblerait qu'en réalité, le plus dur soit encore devant eux...