Le week-end avait mal commencé... C'est sur des routes verglacées que l'écurie Citroën C3 WRC a essuyé une série de déconvenues lors des spéciales du Rallye de Monte-Carlo qui donne le coup d'envoi du Championnat du monde des rallyes 2017 (World Rally Championship ou WRC). Véritable poisse, un des véhicules devant concourir est même accidenté dans un banal accident de la route alors qu'il devait rejoindre la ligne de départ.

Lot de consolation ?

Pour Citroën, cette mauvaise passe est de mauvais augure alors que la marque automobile fêtait son retour après trois ans d'absence des rallyes. Finalement, la marque aux chevrons finira deuxième de la powerstage sur le podium du Monte-Carlo. Un lot de consolation pour l'écurie qui avait enchaîné huit titres constructeurs à l'époque où triomphait Sébastien Loeb.

"Je ne suis pas satisfaite de notre prestation de ce week-end, mais c'est une occasion pour analyser ce qui a été et ce qui n'a pas été, et faire mieux pour la prochaine fois", confesse pour La Tribune, Linda Jackson, directrice générale de Citroën.

Mais le championnat ne fait que commencer, et il n'est pas question de renoncer à ce que la marque considère comme faisant partie de son ADN. Et pour cause, Citroën est en phase de relance et le championnat de WRC doit accompagner ce nouvel élan. "Le championnat de rallye est l'événement le plus populaire après la Formule 1, c'est donc un fantastique levier pour faire connaître notre marque, et dans le cadre du lancement de notre nouvelle C3, c'était une occasion pour redonner une notoriété à notre marque", explique Linda Jackson.

La fin du désarroi

Le retour de Citroën dans les rallyes n'allait toutefois pas de soi quand on regarde dans le rétroviseur... Depuis quatre ans, la marque aux chevrons s'était égarée dans des hésitations de positionnement et sur le sens de sa marque. L'exfiltration de sa gamme DS dans une marque à part en juin 2014, et le "malentendu" sur le projet de marque "essentielle", comprise par la presse comme de l'entrée de gamme, avait plongé l'entreprise centenaire dans le désarroi. Citroën n'a vendu que 1,141 million de voitures dans le monde en 2016, en baisse de 1,7%, très loin de son record de 2007 avec 1,448 million d'immatriculations (à données comparables, c'est-à-dire hors DS).

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Pour redonner de la consistance à son positionnement, Linda Jackson répète pourtant inlassablement depuis deux ans que Citroën est la marque "feel good", sans toujours convaincre. Mais avec la nouvelle C3, cette idée est plus concrète.

"Feel good c'est l'art de se sentir chez soi, c'est le confort, l'innovation utile, c'est un design différent, et c'est aussi une marque populaire", souligne Linda Jackson.

Il est vrai que Citroën a fait du chemin et s'est totalement transformé. Avec ses airbumps et ses couleurs, ses nouvelles rondeurs et ses prix accessibles, on est loin de la marque statutaire haut-de-gamme avec ses grandes berlines. Pas question pourtant de se renier car, si Citroën veut rajeunir son image de marque pour aller chercher une clientèle plus jeune, il tient aussi à la fidélité de ceux qui ont toujours roulé avec des chevrons. "Citroën est et restera la marque du design différent, cela fait partie de son histoire, c'est aussi celle du confort avec ses fameuses suspensions hydrauliques, et nous allons cette année présenter une nouvelle technologie de suspension", se défend Linda Jackson. Autrement dit, la marque dépoussière son image tout en restant fidèle à ses fondamentaux. Un véritable exercice d'équilibriste!

Un lancement prometteur

Citroën est au début de cette nouvelle histoire. Avec la nouvelle C3, la marque constate d'ores et déjà un frémissement dans ses volumes de ventes. La berline compacte s'est déjà vendue à 40.000 exemplaires en l'espace de deux mois alors qu'elle n'est pour l'instant lancée que dans trois pays : France, Italie et Espagne. De plus, les canaux B to B, c'est-à-dire les flottes d'entreprise (plus d'une vente sur deux en France), n'ont pas encore été pleinement activés. "Au quatrième trimestre, nous avons réalisé nos meilleures ventes", nous indique un porte-parole de Citroën. C'est donc un lancement prometteur pour la C3, mais quid de la suite ?

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Huit modèles sont attendus dans les prochaines années avec une priorité sur les SUV. Car la chute des volumes s'explique en partie par la pauvreté de la gamme en matière de SUV, segment le plus dynamique en Europe et en Chine (son second marché après la France). D'ailleurs, l'offensive dans les SUV démarrera en avril dans l'ex-Empire du Milieu avec le lancement d'un modèle de segment C, qui débarquera en Europe en 2018. Linda Jackson confirme également que Citroën sera de retour sur le segment des grandes berlines après avoir pourtant annoncé en 2015 le non-renouvellement de la C5.

"Il faudra toutefois faire des choix", prévient la patronne de la marque car la gamme sera restreinte à huit "silhouettes". Citroën couvrira-t-il tous les segments ? Impossible d'imaginer que la marque renonce aux monospaces au moins compacts, elle qui l'a largement dominé avec la C4 Picasso.

Après Peugeot, mais avant DS

Une partie du mystère sera levé dans les prochains mois puisque deux modèles doivent arriver cette année. Outre le SUV à Shanghai, une autre nouveauté sera dévoilée à Francfort, peut-être un successeur "crossoverisé" de la C3 Picasso.

Pour le groupe emmené par Carlos Tavares, la relance de Citroën survient un an après le début de "l'offensive produit sans précédent" promis par le plan "Push to Pass". Cette stratégie avait commencé en 2015 avec les lancements des nouveaux 3008 et 5008 chez Peugeot. 2017 devrait être l'année de Citroën. En attendant, la relance de DS qui lancera également un SUV en 2018...