Carlos Tavares l'avait annoncé au salon de Shanghai : un plan de relance est en cours de discussion pour sauver ce qu'il reste de DS Chine. PSA a négocié les termes de ce plan avec Changan, le groupe automobile chinois qui détient l'autre moitié de CAPSA, la joint-venture qui fabrique et commercialise les voitures de la marque premium française pour la Chine.
L'usine de Shenzhen sous-utilisée
Dans un communiqué, PSA a annoncé la signature de ce plan qui permet de refinancer CAPSA à hauteur de 500 millions d'euros. Il s'agit d'éponger la situation financière de l'entité dont l'usine de Shenzhen tourne en-dessous, très en-dessous, de ses capacités industrielles. DS n'a ainsi commercialisé que 15.000 voitures en 2016, soit très loin des 100.000 voitures qu'est capable de sortir l'unique usine chinoise de DS.
Le nouveau plan prévoit donc d'y affecter de nouveaux modèles, en attendant que la marque premium lance sa nouvelle gamme de produits (à raison d'un nouveau modèle par an, dont le DS7 Crossback qui arrivera fin d'année ou début 2018). Ainsi, des véhicules utilitaires sont prévus en parallèle des voitures DS et conformément au contrat qui avait initié la création de CAPSA il y a six ans. Un pick-up sera également affecté... Tous ces modèles seront badgés d'une autre marque que DS.
DS, une "start-up" selon Carlos Tavares
PSA est donc parvenu à faire entériner à son partenaire chinois son choix de ne pas entrer dans une guerre des volumes. Carlos Tavares qui qualifie DS de « start-up », assume sa stratégie du temps long qui doit permettre de construire une marque premium. Mais cela a un coût... Car en Chine, la marque est au bord du précipice avec des volumes faméliques comparés à l'immensité du marché (25 millions de voitures). En 2016, les ventes s'étaient écroulées de 16%... En début d'année, la chute s'était accentuée avec une baisse de 60% sur les deux premiers mois de l'année.
- Lire aussi notre interview du patron de DS, Yves Bonnefond : "DS est proche de son objectif de positionnement prix"
La marque compte beaucoup sur l'arrivée de la DS7 Crossback pour redresser ses ventes, estimant que l'arrivée d'un SUV permettrait d'entamer ce virage vertueux. Mais cela risque de ne pas suffire. Rappelons que la DS6 n'a pas échappé à l'infernale tourmente baissière, et ce, malgré son statut de SUV.
L'arrivée d'une nouvelle égérie doit aussi permettre à DS de trouver de nouveaux arguments commerciaux. Jusqu'ici, Sophie Marceau, véritable icône en Chine du luxe à la française, avait été privilégiée. Désormais, DS va communiquer avec Wang Kai, une star locale très puissante. Il s'agit d'un acteur chinois très connu, réputé pour son élégance, qui fait tourner la tête des jeunes chinoises, et à qui tous les jeunes cadres dynamiques rêvent de ressembler. Il a d'ailleurs été choisi pour représenter la marque Christian Dior en Chine.
Enfin, chez DS, on estime que la stratégie de construction de la marque commence à produire des effets encourageants.
« Nous sommes partis de rien il y a six ans, et aujourd'hui, notre notoriété assistée dépasse les 50% sur notre reconnaissance comme marque premium », nous expliquait à Shanghai en avril Arnaud Ribault, directeur des ventes de DS. Et d'ajouter : « sur la notoriété spontanée, nous commençons à percer ».
« Notre puissance, c'est notre capacité à défendre nos prix et cela prend du temps », assume-t-il pour expliquer le refus de la marque d'entrer dans la guerre des prix qui fait rage en Chine, y compris sur le segment premium.
L'expérience client, marqueur premium de DS
Yves Bonnefond, le patron de la marque, met l'accent sur la stratégie réseau pour redresser les ventes. « Nous allons augmenter le nombre de points de vente, mais nous voulons surtout améliorer la qualité de service dans chaque point de vente », explique-t-il à La Tribune. « Nous allons déployer de nouveaux outils digitaux, mais également notre bouquet de services Only You, notre objectif est de monter en gamme dans l'expérience client », souligne Yves Bonnefond.
Carlos Tavares tient particulièrement à DS qu'il considère comme clé dans sa stratégie de complémentarité entre les marques du groupe. DS doit prendre son temps pour construire sa marque sur des fondamentaux solides pour asseoir sa légitimité de marque premium. Pas question pour autant de perdre de l'argent avec une usine qui tourne à vide... Changan ne peut que partager cette position !
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