Pourquoi Sanofi s'allie avec Coca-Cola pour lancer sa boisson beauté

Quand un géant de l’agroalimentaire se marie – ponctuellement – avec un géant de la pharmacie ça donne… Oenobiol Beauté. La boisson qui doit être commercialisée en France à partir de février 2013, sera disponible en pharmacie et parapharmacies après de premiers tests durant l’été. Début octobre, Rue89 dévoilait un document de travail interne détaillant le projet. La gamme sera déclinée en quatre boissons -"solaire", "cheveux et ongles", "topslim", ou "vitalité"- à un prix évalué entre 2 et 3 euros. Or, pour les syndicats, ce projet indique une stratégie de diversification du groupe pharmaceutique au détriment du secteur santé recherche. Et ce, à un moment où le groupe entame une restructuration qui menace plus de 900 emplois.

• Quelle stratégie?

Sur ce point, la direction tient à minimiser ce partenariat. “C’est un projet-pilote“, assure ainsi Laurence Bollack, porte-parole de Sanofi. “Coca-Cola est chargé de la formulation et Sanofi de la distribution en pharmacie et parapharmacie“, se contente-t-elle d’affirmer, en refusant de commenter plus avant le choix de ce partenaire renommé. Même discrétion chez Coca-Cola, où le service communication se borne à souligner qu’il s’agit “d’un projet pilote à petite échelle actuellement limité à un petit nombre de pharmacies en France“. En revanche, sur les raisons de cette alliance insolite, le groupe ne tient pas à s’exprimer.

Pour répondre aux inquiétudes des syndicats, l’équipe dirigeante de Sanofi tient à rappeler la différence d’échelle entre les activités du groupe et celles de sa filiale, Oenobiol, achetée en 2009 : celle-ci “réalise quelques dizaines de millions d’euros de chiffre d’affaires par an. Chez Sanofi, le secteur grand public enregistre 2,7 milliards“, met en avant la porte-parole. Et de marteler que “Sanofi ne compte pas se désengager de la recherche“ pour laquelle il investit près de 2 milliards d’euros par an.

• Pourquoi un tel partenariat ?

Quelques éléments figurent dans le document interne publié par Rue89, et qui date de juin 2012. Il y est question “d’opportunité à saisir“ et de “nouvelle source de marge“ pour Sanofi. Le but déclaré, comme pour tout développement de produit, “générer du trafic“ en recherchant de nouveaux consommateurs. Outre la France, l’idée d’étendre le projet à l’Espagne, la Belgique et l’Italie étaient également à l'étude. Et, dans ce texte, il est bien question de “projet stratégique pour les deux compagnies“.

• Pourquoi se diversifier ?

Quels que soient les moyens investis dans ce projet, celui-ci s’inscrit bel et bien dans un projet de diversification. A ce sujet, la porte-parole de Sanofi rappelle que sa stratégie “a été entreprise en 2009“. Et de préciser que le rachat en 2011 de Genzyme, cette biotech américaine spécialisée dans les maladies rares, participait de cette stratégie.

Si Sanofi cherche depuis quelques années de nouveaux débouchés, c’est notamment en raison du déclin des recettes tirées des molécules qui tombent dans le domaine public. Un contexte qui contribue à pousser les grands laboratoires à réorienter leur stratégie, comme le décrit une étude du cabinet Xerfi.

• L’alicament, un bon filon ?

Parmi les possibilités de diversification testées par Sanofi, l’option de l’alicament peut donc surprendre. Certes, le marché mondial de ces aliments sensés faire du bien au corps est estimé à 150 milliards de dollars selon Reuters. Mais la réglementation contraignante et la méfiance des consommateurs en rendent l’accès difficile.
 

>> Pour aller plus loin : Les alicaments ne font plus d'effets aux Français

A cet égard, le précédent de “Nesfluid“, le retentissant échec de Nestlé, peut faire réfléchir. Un an seulement après son lancement, le distributeur suisse a en effet décidé début 2012 d'abandonner la commercialisation de cette boisson ciblant un public féminin et qui devait inonder les rayons des grandes surfaces.