Rien de tel que le foot pour gagner le c?ur du public allemand. La flamme bleue du géant gazier russe ornait déjà les maillots des joueurs du club Schalke 04 depuis 2007. Au tour de l'ex-star du foot allemand des années 60-70, Franz Beckenbauer, de porter les couleurs de Gazprom. L?icône du football allemand a signé un contrat d?un minimum de cinq ans avec l?association des producteurs de gaz russes, dont Gazprom fait partie. Un ambassadeur de poids alors que la Russie accueille les JO d?hiver à Sotchi en 2014, puis la Coupe de monde de football en 2018.

Gazprom espère polir son image notamment en Allemagne, son premier client européen. Un marché encore plus attrayant depuis l?annonce par Berlin l?année dernière de l?arrêt de l?ensemble de ses réacteurs nucléaires d?ici à 2022. Le groupe ne veut plus se contenter d?y livrer du gaz mais veut investir dans des centrales électriques pour fournir directement les consommateurs. Ce qui le ferait entrer en concurrence directe avec les allemands RWE et E.ON. A ce titre, Gazprom a signé le mois dernier un accord avec EDF portant sur la construction ou l?acquisition de centrales électriques à gaz en Europe.

Beckenbauer, une icone publicitaire

Le russe espère que le palmarès de Beckenbauer fera un peu oublier la guerre du gaz menée contre l?Ukraine et sa réputation de groupe à la botte du Kremlin. Beckenbauer, 66 ans, n?en est pas à son premier coup publicitaire. Consacré héros national pour avoir offert à l?Allemagne deux titres de champion du monde - depuis le terrain en 1974 et depuis le banc d?entraîneur en 1990 -, le "Kaiser" a toujours été très sollicité par les marques. Jeune homme, il apparaissait déjà dans un spot en noir et blanc pour les soupes Knorr en 1966. "Kraft auf den Teller, Knorr auf den Tish" ("La force dans l?assiette, Knorr sur la table"), proclamait face caméra le joueur en maillot, cuillère à la main, devant son bol de bouillon.

L?ancien joueur a depuis cumulé les contrats publicitaires, parmi lesquels Mitsubishi, Mercedes-Benz, E-Plus ou encore O2. "La popularité de Beckenbauer est basée sur une relation de plus de 40 ans avec les Allemands. Plus de 90 % le connaissent. Il est aussi un homme d?affaires très professionnel et les marques aiment travailler avec lui", explique Joachim Bacher, spécialiste en marketing des célébrités pour TNS Infratest à Francfort.

Un contrat qui ne passe pas en Allemagne

L?icône s?est fait cependant tacler dans la presse allemande, avec la présentation du partenariat russe en mai dernier. Beckenbauer, "Kaiser de la pub", titre cette semaine le quotidien allemand, la "Süddeutsche Zeitung". Une volée de critiques que s?était déjà attiré l?ancien chancelier Gerhard Schröder en 2005, nommé, quinze jours après avoir quitté ses fonctions, à la présidence du conseil de surveillance du consortium mis en place avec Gazprom pour la construction du gazoduc Nord Stream. Gazprom, le contrat de trop? "Il y a un risque parce que Gazprom n?est pas aimé en Allemagne mais ce n?est pas clair. On ne sait pas encore ce qu?il va faire pour eux, qu?il s?agisse de spots publicitaires ou interviews?Tout dépend de l?histoire qu?ils vont vouloir vendre", estime Joachim Bacher.

Gazprom continue pour sa part de miser sur le foot : l?UEFA a annoncé en début de semaine un partenariat avec le groupe russe pour la Ligue des Champions allant jusqu?en 2015.