Casino lance sa filiale numérique sur l'orbite Nasdaq. A des années lumières des capitalisations monstres d'Amazon ou Alibaba, mais tout de même sous les auspices de Wall Street, le groupe Casino a introduit ce jeudi Cnova, sa filiale brésilienne sous le sigle "CNV".

188 millions levés

Or, à seulement 7 dollars l'action, le prix fixé et surtout le nombre d'actions émises dans le cadre de cette opération -  au moins 188 millions de dollars (150 millions d'euros) au lieu des  375 millions de dollars initialement espérés -, semblent avoir déçu les investisseurs. Du moins ceux de la Bourse de Paris où est cotée la maison mère. La cloche du Nasdaq n'avait pas retenti ce jeudi matin quand l'action Casino chutait de plus de 4% à Paris par rapport à la veille pour descendre à 80,41 euros.

Bien loin des 92.30 euros atteint le 7 mai, son plus haut niveau en treize ans, atteints quand le groupe avait annoncé la fusion de sa filiale e-commerce française Cdiscount avec la brésilienne Nova Pontocom pour créer Cnova en vue de cette introduction en Bourse. Le cours a même continué à progresser pour atteindre 97,07 euros le 3 juillet.

"Groupe archi-contrôlé"

Pourquoi un tel revirement? Dans le cas présent, la décepion semble porter sur la somme levée et le prix d'introduction qui valorise Cnova 3 milliards de dollars. "Ils ont mis peu de papier sur le marché, le groupe reste archi-contrôlé par la direction" puisque le flottant ne dépasse pas les 6% alors que "d'habitude il est plutôt à 30 ou 40%", analyse Thibaut de Smedt, directeur associé dans la banque d'affaires Bryan, Garnier&Co.

Avoir visé un niveau inférieur à la fourchette de 12,50 et 14 dollars préalablement indiqué signe-t-il un désir de prudence de la part de l'entreprise? Il faut dire qu'un mois plus tôt, l'introduction en Bourse du fonds Rocket Internet et de l'un de ses poulains le champion allemand de la vente en ligne Zalando ont elles aussi déçu.

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"On construit petit à petit un groupe profitable

"Le marché n'est pas simple ", reconnaît Thibaut de Smedt. Plus profondément, l'entreprise dirigée par Jean-Charles Naouri marque ainsi sa différence de style. Surtout, note-t-il "il y a moins de paillettes" que chez ses plus gros concurrents dont la capitalisation boursière atteint 150 milliards de dollars pour Amazon et 100 milliards de plus pour le chinois Alibaba. L'analyste ajoute:

 "dans la tradition des grands groupes de distribution français, on n'y va pas avec de grands éclats mais on construit petit à petit un groupe profitable, avec des bases solides. C'est un peu la stratégie des grands groupes du Nord qui se construisent humblement"

De Bordeaux à Rio en passant par New York

Une stratégie des petits pas que semble confirmer le but afficé de l'opération? Casino justifie cette introduction à Wall Street par voeu de développer à l'étranger son modèle de commerce en ligne à l'étranger. De là à en faire un champion capable de rivaliser avec un géant comme Amazon? En Europe, son rival américain règne quasiment sans partage, et il faut également compter sur d'autres opérateurs marchands strictement en ligne comme par exemple eBay ou l'allemand Zalando.

Mais, en France du moins, l'activité en ligne existe depuis longtemps. Et s'il s'est récemment fait doubler par le groupe de Jeff Bezos, Cdiscount reste néanmoins deuxième vendeur en ligne dans l'Hexagone. C'est que si  le groupe bordelais est peut-être passé à côté du tournant des hypermarchés, pas question de rater celui du e-commerce. Il a fait partie des premiers à se lancer sur ce créneau en achetant Cdiscount - créé deux ans plus tôt - en 2000.

En revanche dans d'autres régions du monde en plein développement, le groupe bordelais aurait toutes ses chances. En Amérique du Sud en particulier où il est présent non seulement en Brésil mais aussi en Colombie: ainsi qu'en Asie avec une activité en Thaïlande et au Vietnam. "Il peut être un champion européen là-bas dans la mesure où il occupe le terrain avant d'autres grands concurrents,  même si les acteurs locaux ne sont pas a negliger" ", juge Gildas Aitamer, interrogé par la Tribune. Ce spécialiste de la grande distribution qui travaille pour le bureau du cabinet PlanetRetail à Francfort précise que "Casino a un coup d'avance sur Amazon dans les pays où il est déjà présent, notamment en Amérique du Sud car il peut se reposer sur son réseau existant de magasins".

Deux têtes de pont en Colombie

De fait, outre ses portails marchands en ligne peuvent se reposer sur une infrasctructure physique et proposer des solutions de retrait en magasin. "Nous entendons nous appuyer sur les opportunités de ventes croisées, de réduction des coûts et de partage des bonnes pratiques", explique d'ailleurs le groupe dans le dossier déposé auprès de la Security and Exchange commission, le gendarme boursier américain.

Toutefois, la forme prise par l'organisation en Amérique du Sud peut surprendre. En Colombie par exemple, le groupe français détient non seulement une filiale de Cdiscount mais aussi un peu plus de la moitié des parts d'Exito, cybermarchand local.  "Le but est d'implanter une bouture sur un réseau existant", indique Gildas Aitamer, "de créer  en quelque sorte des sites parallèles avec Cdiscount et Exito.com. Dans le futur, une spécialisation par catégorie de produit semble très probable".

"Sécurité et perspectives de croissance"

Même surprise concernant le mariage avec une entreprise brésilienne pour son introduction en Bourse. Sur ce point;  "le fait de présenter une entreprise ni française ni brésilienne mais les deux, donc très internationale" serait un avantage à Wall Street où "Cdiscount est quasiment inconnu", affirme Thibaut de Smedt. Chez PlanetRetail, Gildas Aitamer juge quant à lui:

"On voit mal les synergies possibles mais cela présente l'intérêt d'associer plus ou moins de sécurité d'une marque présente dans un pays mature d'une part, avec les perspectives de croissance d'un pays émergent d'autre part"

Dans le digital, Casino compte également se développer en Afrique, notamment en Côte d'Ivoire. A l'ouverture du Nasdaq, l'action Cnova prenait 9%.

Marina Torre

20 Nov 2014, 16:26

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