Facebook, Twitter, des vitrines incontournables pour les commerçants ? Impossible d'y couper, au salon du "e-commerce", du 13 au 15 septembre à Paris, les stars, ce sont les réseaux sociaux. Sur place, les agences de marketing spécialisées dans le "management" communautaire sont légion. De la mini "start up" bricolée par de jeunes entrepreneurs aux consultants "grands comptes", tous veulent profiter de la même manne.

Bouche-à-oreille numérique

De prime abord, les chiffres leur donnent raison. Les internautes passent plus de deux fois plus de temps sur Facebook que sur Google aux Etats-Unis, d'après une récente estimation de l'institut Nielsen. Les Américains ont ainsi passé plus de 50 milliards de minutes sur le premier réseau social. Twitter vient de passer la barre des 100 millions d'inscrits actifs. En France, 66% des personnes qui achètent en ligne déclarent avoir d'abord consulté des avis sur Internet selon un rapport de la Fédération du "e-commerce" et de la vente à distance. Et ce qui les influence, ce sont en premier lieu les commentaires de leurs familles et de leurs amis. Le bouche-à-oreille a trouvé sa traduction numérique.

Les premiers acteurs du marché l'ont bien compris. Les conseils de Jacques-Antoine Granjon, patron de Vente-Privee, aux dirigeants de PME est très clair. Si "des outils comme Twitter ont su initier des révolutions", comme en Tunisie, "l'émotion immense" suscitée grâce aux réseaux sociaux ne saurait être oubliée des commerçants. C'est tout un vocabulaire qui nait de ce nouveau terrain de jeu. Sur Facebook, Twitter mais aussi sur les blogs, c'est de "l'émotion d'achat" que l'on vend.

Profils d'acheteurs

Plus mesuré, le PDG d'Amazon en France, Xavier Garambois, en profite pour rappeler que la notion de communauté n'est pas neuve dans la stratégie du libraire en ligne. "C'est nous qui avons inventé la personnalisation en 1995", en proposant au client des ouvrages qui pourraient lui plaire, se targue-t-il. Aujourd'hui, l'idée c'est aussi d'afiner le profil de la cible visée en collectant des informations sur les acheteurs. "Permettre de cliquer sur le bouton "j'aime" sur un jeu video permet de compléter notre base de données", explique par exemple Xavier Garambois.

Ces techniques, certains les vendent. C'est le cas de Spreadbutton, micro-entreprise toute neuve montée à Rouen par deux cofondateurs même pas trentenaires. Eux proposent un outil statistique pour réperterorier les "fans" d'une marque sur Facebook. La première étape consiste à se créer un réseau, en proposant par exemple des bons d'achat de plus en plus important à mesure que le client fait la publicité du produit sur son propre réseau. Ensuite, un logiciel permet de détecter qui sont les plus actifs et qui sont les plus "endormis". "Notre outil permet d'identifier des influenceurs pour augmenter la 'viralité'", détaille Isabelle Sey, l'une des deux créatrices de l'entreprise.

Ces fameux prescripteurs visés par les commerçants en ligne via les réseaux sociaux seraient surtout des femmes, trentenaires vivant en famille et qui achètent au moins trois ou quatre catégories de produits différents sur des supports virtuels variés. Une "ménagère de moins de cinquante ans" en version "2.0", appartenant aux catégories professionnelles supérieures à séduire parce qu'elle est à l'affut des tendances et qu'elle passe du temps sur Internet. C'est du moins ce qu'indique une étude menée pour l'agence 24h, à paraître jeudi. Elles seraient 2,4 millions à acheter fréquemment des produits en ligne en France, d'après cette agence spécialisée dans le marketing "social". Après les vêtements et les produits de beauté, ces cibles de choix pour le "e-commerce" commencent à acheter aliments et produits d'entretien en ligne. De nouvelles tendances qui pourraient, pourquoi pas, tenter ceux qui ont ouvert des boutiques directement sur Facebook.

Une mode ?

Pour le moment, l'attrait des réseaux sociaux pour les commerçants, que leur boutique soit virtuelle ou pas, n'est pas près de se calmer. Pourtant, il ne faut pas oublier le coeur du métier, prévient Xavier Garambois, patron d'Amazon en France. Pour lui, la logistique, "la plomberie", c'est la clé pour faire en sorte que "le client soit satisfait". Lenteur dans la distribution, produits de mauvaise qualité, services après-vente inefficaces peuvent jouer contre une marque de façon encore plus forte lorsqu'elle est présente sur les réseaux sociaux. Alors garde à sa "e-reputation" avant de passer à la prochaine étape : le "m-commerce", ou le commerce sur mobiles et "smartphones".