Carrefour s'aventure dans le haut de gamme. Le groupe connu pour ses hypermarchés a décroché l'autorisation d'ouvrir un magasin sur la place de la Madeleine à Paris. D'une surface de 3.500 m2, il sera exploité sous l'enseigne « Les Halles de la Madeleine » d'après nos informations. « Ce sera un concept unique. Nous n'envisageons pas de le dupliquer », précise à La Tribune une porte-parole de Carrefour. Cette nouvelle enseigne d'épicerie fine pourrait voir le jour d'ici à un an, d'après des élus locaux. Le projet a été autorisé le 30 juin 2011 par la Commission départementale de l'aménagement commercial de Paris. Il a le plein soutien de la Mairie du VIIIe arrondissement. « Ce magasin renforcera l'offre d'épiceries fines du quartier », prédit son maire, François Level.

Le magasin « Les Halles de la Madeleine » aura pour voisins deux grands noms de la gastronomie française : la maison Fauchon qui y exploite son magasin fondateur depuis 1886, et Hediard installé sur la place depuis 1870. « Son offre sera haut de gamme », indique Carrefour qui, à Bruxelles, sous l'enseigne Rob, exploite un magasin pour gastronomes.

La Mairie voit aussi dans ce projet l'opportunité de redynamiser le flanc ouest de la place. Le magasin Les Halles de la Madeleine s'installera au rez-de-chaussée de l'immeuble Palacio aujourd'hui occupé par des parkings. Carrefour n'est pas le premier distributeur mass-market à avoir jeté son dévolu sur cet emplacement atypique situé à un jet de pierres du boulevard Haussmann, de ses grands magasins et de ses touristes en mal de shopping. En 2002, Castorama avait eu le projet d'y ouvrir un magasin haut de gamme de décoration. Mais son projet n'a jamais abouti. Qu'en sera-t-il du concept Carrefour ? Rentabilisera-t-il cette surface dans un quartier où, selon le cabinet Marx, les valeurs locatives s'établissent entre 1.000 et 1.500 euros par m2 ?

La mode de la bonne bouffe

Carrefour n'a pas souhaité expliquer cette diversification. Mais, dores et déjà, cette aventure surprend. Certes, cette nouvelle enseigne pour happy-fews ne devrait guère troubler l'image-prix de ses hypermarchés. Le distributeur avance masqué ; il a choisi un autre nom de baptême. « Et heureusement ! Carrefour ne doit pas expérimenter ce concept haut de gamme sous son enseigne. Ses hypermarchés dont l'image-prix est très médiocre auprès des Français auraient trop à y perdre », note un consultant.

Alors à quoi bon s'aventurer sur le haut de gamme ? En fait, tout autour de la planète, les distributeurs courent après les gourmets. L'américain Whole Foods en a fait son fond de commerce. Auchan va inaugurer prochainement le premier Auchan Gourmand à Marseille. Bref, la bonne bouffe est à la mode. Bernard Arnault, actionnaire de Carrefour, le sait. La Grande Épicerie du Bon Marché, filiale de LVMH, fait un tabac. « Mais ce serait très étrange de voir Carrefour dépenser de l'énergie à ouvrir une nouvelle enseigne en France, à l'heure où il doit relancer ses ventes dans ses hypermarchés », s'étonne un consultant. Carrefour a, il est vrai, d'autres chats à fouetter. Son enseigne d'hypermarchés a perdu 0,3 point de part de marché en France en 2011, selon KantarWorldpanel. Et le groupe est dans le rouge au premier semestre 2011.