A la première heure, ce mercredi, des millions d'internautes se sont connectés à leur site favori d'e-commerce pour valider la commande qu'ils avaient soigneusement préparée en vue des soldes. Combien d'autres "accros" aux soldes se seront levés à l'aube pour se bousculer dans les magasins ? Probablement beaucoup moins. Plus de 22 millions de Français envisagent de faire les soldes en ligne, selon un sondage CSA réalisé pour la Fédération d'e-commerce et de la vente à distance. Brandalley en attend 1,5 million au premier jour de soldes. Showroomprivé.com table sur 100.000 commandes au cours de la première semaine de soldes, pour boucler un chiffre d'affaires de 5 millions d'euros en huit jours de temps. Bref, tous les sites de vente en ligne s'attendent à un grand rush. Les enseignes, elles, en rêvent.

"Surstockés"

Car les ventes d'habillement ont chuté de 3% en 2011, pour la quatrième année consécutive. Le marché français des chaussures s'est contracté de 2,4% sur les douze derniers mois, selon les chiffres provisoires du Syndicat national du commerce succursaliste de la chaussure. "Nous sommes tous surstockés", convient le patron d'une enseigne de mode féminine dont les soldes débuteront à ? 50 % dès ce mercredi. Or, cette période de vente à prix barrés pèse lourd dans l'activité du marché tricolore : 35% des dépenses d'habillement s'effectuent en soldes ou en promotions. Et cette année d'autant plus : près de 70 % des Français ont reporté leurs achats jusqu'aux soldes d'hiver, en y accordant un budget moins important qu'auparavant. Dès lors, nombre d'enseignes jouent gros pendant cette période.

Beaucoup s'attendent à un mauvais millésime. D'autant que le marché de l'habillement est en surchauffe structurelle depuis plusieurs années. "Les volumes de ventes ont diminué depuis 2006, tandis que la surface commerciale consacrée à l'habillement a bondi de 22%", rappelle le patron de Camaïeu, Thierry Jaugeas. En amont, les enseignes doivent aussi faire face à une augmentation de leurs coûts de fabrication due d'abord à la hausse des matières premières, puis des salaires en Chine, premier atelier de confection au monde. La conjugaison de ces facteurs risque fort de se solder par une érosion des marges. Or, ni H&M ni Zara n'ont, pour l'heure, augmenté leurs prix. Les enseignes françaises auront du mal à suivre éternellement ces leaders.