Le marché de la mode peine à sortir de sa léthargie

Lana Del Rey est la nouvelle égérie de H&M. La chanteuse américaine jouera la mannequin pour l’enseigne suédoise d’habillement lors d’une campagne de publicité en septembre, à la télévision et dans la presse magazine. H&M attend beaucoup de la moue boudeuse et sexy de cette pop-star.
Sa campagne de publicité doit soutenir les ventes de H&M à la rentrée, partout dans le monde. Pour l’heure, le chiffre d’affaires du numéro deux européen de la mode mass-market, derrière l’espagnol Inditex, se maintient bon an mal an. En juin, ses ventes mondiales ont progressé de 3% à périmètre comparable et de 13% à périmètre courant. L’enseigne connue pour ses petits prix bénéficie d’un courant d’affaires encore favorable. La demande reste soutenue pour la confection bon marché en période d’austérité.

-17% en avril

Mais les perspectives de la fin de l’année 2012 ne sont guère encourageantes. En France, les chaînes de grande diffusion pourraient avoir besoin d’un sérieux coup de pouce. Depuis le début de l’année 2012, le marché essuie revers sur revers. Le mois de juin se solde par un recul de 1%, après -4,4% en mai, -17% en avril et -3,1% en mars, selon l’Institut Français de la Mode (IFM). En six mois de temps,les ventes ont reculé de 4,3% dans les boutiques des enseignes mass-market, de 2% dans les grands magasins et de 3,5% dans les boutiques multimarques gérés par des détaillants indépendants, selon les derniers chiffres de l’IFM.
Etam Développement en a fait les frais. Le groupe d’habillement féminin, qui opère sous les enseignes Etam, Undiz et 1.2.3, a vu son activité chuter de prés de 5% à périmètre comparable, en Europe. « L’activité d’Etam a souffert d’un marché particulièrement difficile, notamment du fait de conditions climatiques défavorables », explique le groupe, en attribuant son recul d’activité à un « marché français particulièrement difficile ». Dans l’Hexagone, ses ventes ont chuté de 5,7% sur les six premiers mois de 2012, par rapport à 2011. Au total, le chiffre d’affaires du groupe très présent en Chine (-14,2% sur le semestre) est en recul de 7,6%.