Les actionnaires de Kering (le nouveau nom de Pinault-Printemps-Redoute, PPR) ont donc donné ce mardi leur accord en assemblée générale à l'entrée en Bourse jeudi 20 juin de la FNAC, l'enseigne emblématique de distribution de biens culturels. À son retour en Bourse, plutôt, car l'entreprise créée en 1954 par deux anciens militants d'extrême gauche, André Essel et Max Théret, avait fait une première entrée au palais Brongniart le 7 mars 1980. Elle avait été reprise trois ans plus tôt par le mouvement des Coop, très actif dans la distribution alimentaire, mais André Essel était resté à sa tête.

« Cette levée de fonds était alors destinée à développer les magasins de province, explique Vincent Chabault, maître de conférences en sociologie à l'université Paris-Descartes et auteur du livre La Fnac, entre commerce et culture. Vingt-cinq pour cent du capital avaient été placés en Bourse et cela n'a pas eu d'effet sur le mode de management. On restait dans l'économie sociale et solidaire. »

L'enseigne compte alors 2000 salariés et 13 magasins, dont celui du Forum des Halles, inauguré six mois plus tôt. La Fnac est ensuite cédée en 1985 à la GMF, puis, en 1993, à la Compagnie immobilière Phénix (Générale des eaux) épaulée par Altus Finance (Crédit lyonnais). Elle restera en Bourse jusqu'à son rachat, en 1994, par François Pinault.

Pour ces retrouvailles avec la Bourse, l'entreprise, forte aujourd'hui de 16650 salariés, est dotée d'une situation financière plutôt confortable, un point essentiel dans une opération de spin off. « La Fnac prend son indépendance avec près de 530 millions d'euros de fonds propres et une trésorerie nette de près de 200 millions d'euros, se félicite Matthieu Malige, son secrétaire général. En complément, nous avons mis en place ces derniers mois des lignes de crédit de 250 millions d'euros auprès des plus grandes institutions de la place. »

Des marchés classiques en voie de délitement

Même s'il n'a pas réussi à trouver d'acquéreur pour sa filiale, officiellement en vente depuis trois ans, PPR veut lui donner toutes ses chances. Artémis, le holding financier de Pinault, restera actionnaire à hauteur de 38% et s'engage à maintenir sa participation pendant deux ans au moins. Des garanties destinées à rassurer les actionnaires de Kering et à les inciter à garder les titres Fnac qu'ils auront reçus lors de la scission.

Pour autant, la partie n'est pas gagnée. Car la dématérialisation de la musique et des livres, la concurrence de pure players Internet comme Amazon et la crise de la consommation frappant notamment la France (70% du chiffre d'affaires) et la péninsule Ibérique (17%) sapent ses bases. « La Fnac entre en Bourse au moment où une grosse partie de ses marchés s'est évanouie sous ses pieds, observe Cédric Ducrocq, PDG du groupe de conseil Dia-Mart, spécialisé dans la distribution. Et il y a une certaine ironie de l'histoire à voir cette opération se faire au moment où Virgin Megastore disparaît. Le marché de la musique s'est effondré, celui du DVD est en baisse, le livre subit une érosion et les produits techniques souffrent d'un ralentissement de l'innovation. »

Ce délitement de ses marchés transparaît dans les comptes 2012 de la Fnac. Le chiffre d'affaires a fléchi de 2,4 %, à 4,1 milliards d'euros, avec un repli de 4,4 % pour les produits éditoriaux (disques, films, livres, etc.), tandis que les produits techniques (55% du chiffre d'affaires) ont limité leur baisse à 0,6%. Et l'érosion s'est poursuivie au premier trimestre 2013 avec un repli de 6,1 % des ventes, à 860 millions d'euros. Le taux de marge opérationnelle (avant redevance Kering) n'est plus que de 1,8% du chiffre d'affaires, contre 2,2% en 2011 et 4,4% en 2010. Et la Fnac affiche pour 2012 une perte nette part du groupe de 142millions d'euros.

Malgré tout, l'enseigne - leader en France sur le livre, le disque, le DVD, la photo, la vente de microordinateurs et tablettes ainsi que la billetterie - assure avoir grignoté quelques parts de marché l'an dernier. Sur les produits éditoriaux, cette part est passée à 16,9%, contre 16,4% en 2011. Et sur les produits techniques, elle a gagné 0,9 point en un an, pour atteindre 13,8 %. « La Fnac reste indéniablement la plus belle enseigne du secteur, avec une cote d'amour importante », confirme Cédric Ducrocq. Elle a notamment su fidéliser une clientèle plutôt aisée grâce à son programme d'adhésion, qui rallie 5 millions de consommateurs (3,2 millions en France). Mais l'entreprise a dû revoir son modèle. Au risque d'y perdre ses spécificités.

Une offre élargie aux loisirs et aux enfants

Pour compenser la chute des ventes, la Fnac s'est lancée sur de nouveaux marchés : le petit électroménager haut de gamme et les jouets. Ses rayons « maison et design » étaient présents dans 35 magasins à fin 2012 ; 20 autres devraient être installés cette année. Des espaces « Kids », regroupant livres, jeux et jouets pour les enfants, sont apparus dans 26 Fnac. Et le groupe ne devrait pas s'arrêter là, expliquant vouloir passer d'une offre « culture et technologie » à une offre « loisirs et technologie », avec, par exemple, de la domotique et de la décoration.

« En 2012, les nouveaux segments ont compensé le déclin de la musique », a indiqué le groupe aux analystes le 26 avril dernier. Cet élargissement de l'offre fait partie du plan stratégique 2015 lancé par le PDG, Alexandre Bompard. Il laisse certains observateurs sceptiques. « La Fnac a massivement soldé son petit électroménager en début d'année, preuve qu'elle peine à s'imposer dans ce domaine », persifle l'un d'eux. Vrai ou faux ? L'enseigne ne donne pas de chiffre. Pour les jeux et jouets, le groupe opère en fait un retour, puisqu'il avait cédé en 2010 à Ïdgroup sa filiale Éveil et Jeux, forte de 41 boutiques. « C'est une bonne idée de réintégrer une offre pour enfants au sein des magasins, analyse Cédric Ducrocq. Pendant longtemps, les magasins Fnac ont été trop petits et y mettre des jeux aurait été une folie. Mais on n'en est plus là. Cet élargissement de l'offre permet de rentabiliser un peu mieux les magasins situés à des emplacements "premiums", qui ont donc des coûts élevés au mètre carré. »

Pour redresser ses ventes sans trop alourdir ses coûts, la Fnac mise aussi sur l'ouverture de nouveaux magasins, aux formats différents, pour certains exploités en franchise. Les « Fnac de proximité », sur 300 à 1 000 m2, sont destinées aux villes de moins de 100 000 habitants. Celle de Melun, par exemple, a été inaugurée en décembre dernier. Les Fnac Travel, plus petites encore (de 60 à 300 m2), en partenariat avec Lagardère Services, sont réservées aux gares et aux aéroports. Leur offre est réduite aux livres, CD ou DVD qui font l'actualité du moment et aux produits techniques ayant trait à la mobilité.

Enfin, la Fnac a ouvert 18 magasins dits « de périphérie », de 2 000 m2 environ, dont un exploité en franchise, près de La Roche-sur-Yon. Sur ce dernier format, « la Fnac arrive un peu tard, car Cultura [groupe Mulliez] est déjà très bien implanté en périphérie des villes, avec 52 magasins à fin 2012 », estime Vincent Chabault. « Sans oublier les espaces culturels Leclerc [présents dans 209 magasins], souvent plus grands et mieux a chaland és que l a Fnac », ajoute un bon connaisseur de l'enseigne.

En France, la Fnac a ouvert 11 magasins l'an dernier, pour en totaliser 103 (170 dans le monde). De quoi réveiller les ventes. Mais « son modèle commercial s'est totalement banalisé, regrette Vincent Chabault. L'enseigne avait construit sa réputation sur l'expertise et l'indépendance de ses vendeurs. Le conseil allait jusqu'à l'établissement de listes noires de produits déconseillés. Ces principes fondateurs ne sont plus là. Les salariés sont passés du rôle de disquaires ou de libraires à celui de vendeurs ». Quant à l'indépendance, elle subit quelques coups de canif lorsque, par exemple, la Fnac confie tout son rayon de téléphonie mobile à SFR.

80 millions d'euros d'économies en 2012

Mais, avec l'essor d'Internet et l'ouverture de boutiques par les fabricants eux-mêmes, comme Apple, l'ex- « agitateur culturel » a-t-il vraiment le choix ? Pour choisir son appareil photo ou sa tablette, le client cherche des conseils sur le Web puis achète au moins cher. Pour le livre indisponible en magasin, il opte pour celui qui lui offre la livraison la plus rapide. Et là, malgré la qualité de son site et de son outil logistique, la Fnac peine à suivre Amazon.

Pourquoi ? Vincent Chabault a étudié durant plusieurs mois le fonctionnement des librairies en ligne, auxquelles il consacre un nouvel ouvrage à paraître le 13 juin*. Il explique : « Amazon a mis en place avec certains éditeurs un programme de gestion de leur stock et de leur catalogue. De plus, Amazon teste la pertinence de son stock au moment où le client consulte un livre et non pas au moment où il l'achète, ce qui lui permet d'anticiper les ventes. » Enfin, le chercheur observe dans ce domaine « un vrai essor de l'achat d'occasion et de la revente d'ouvrages. Les ''Market Place'' marchent très bien. Au point qu'Amazon vient de faire passer le taux de commission qui lui est reversé sur ces reventes de 10,5 % à 15 % ».

La Fnac riposte, bien sûr. Sa Market Place, créée en 2009, a généré 52millions d'euros de volume d'affaires l'an dernier, avec une offre étendue également au gros électroménager ou à la puériculture. Et son site Internet - rentable, assure le groupe - a affiché plus de 400 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2012, avec près de 14 millions de visiteurs uniques par mois. Surtout, l'enseigne mise sur le « multicanal », c'est-à-dire la complémentarité totale entre son site et ses magasins. Elle offre ainsi la possibilité au client de retirer très vite en magasin le produit commandé sur Internet, en espérant qu'il se laissera tenter au passage par d'autres articles. Ou bien de commander en magasin avec l'aide d'un vendeur pour être livré chez soi.

La direction de la Fnac vante enfin la « vitesse d'exécution » de ce plan stratégique ainsi que les économies (80 millions d'euros en 2012) déjà réalisées pour redresser les comptes. Ce grand chambardement suffira-t-il à convaincre les investisseurs ? Et surtout à retenir les clients ? La seule certitude, c'est que ce sont bien eux qui tiennent entre leurs mains l'avenir de cette enseigne longtemps mythique et atypique.

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*Librairies en ligne. Sociologie d'une consommation culturelle, par Vincent Chabault, Presses de Sciences Po.