Selon une enquête de CCM Benchmark publiée en mai dernier, 36 % des sites marchands n'ont pas gagné d'argent en 2012. Le taux de rentabilité s'est affiché en baisse pour un quart des leaders du secteur (qui génèrent plus de 50 millions de chiffre d'affaires) par rapport à l'exercice précédent.

La cause est connue : Internet a chamboulé la manière de faire ses emplettes. En surfant sur la Toile, on peut en quelques minutes comparer les prix d'un même produit, puisque les e-commerçants ne sont qu'à un clic de leurs concurrents.

Pour les marchands, l'équation n'est donc pas simple à résoudre : il faut à la fois tirer ses tarifs vers le bas, tout en investissant dans la logistique pour diminuer les temps de livraison et les services pour répondre aux désirs sans limite des clients. Conséquence, les e-marchands ont rapidement perçu que le modèle de la place de marché était un vecteur efficace vers plus de rentabilité.

Un marketplaces au lieu d'un e-commerce

Amazon, eBay, Cdiscount, la Fnac, PriceMinister, Rue du Commerce... Depuis plusieurs années, la plupart des gros cybermarchands ont fait du développement de ces « marketplaces » une priorité. Le principe ? Avec la place de marché, le cybermarchand ouvre un espace sur son propre site aux e-commerçants et particuliers qui peuvent y vendre leurs produits. Pour eux, il s'agit d'une opportunité de gagner en visibilité - ou de sortir de l'anonymat - en profitant de l'aura des pointures du secteur.

Pour les gros e-commerçants, le modèle a le vent en poupe. Selon la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (Fevad), le volume des ventes réalisées sur les places de marché « garde un rythme de progression de 60 % sur un an » au troisième trimestre, en se basant sur les chiffres d'une quarantaine de sites leaders. Sachant que les marketplaces pèsent 16 % du volume d'affaires total de ces sites, contre 10 % à la même période l'an passé. Il s'agit donc d'un puissant relais de croissance et d'élargissement de l'offre. Sachant que le modèle bénéficie de nombreux avantages.

À côté des commissions perçues sur les ventes et la location d'« emplacements » auprès des e-commerçants, il n'y a aucun stock à gérer, pas de décaissements à effectuer pour acheter les marchandises en amont, et pas de frais liés à l'expédition des colis. Même si, en parallèle, de nouveaux coûts apparaissent, comme ceux liés au stockage des données ou au contrôle et à la sélection des vendeurs.

Se démarquer du « supermarché » Amazon

Reste un enjeu de taille : si jusque-là les cybermarchands se focalisaient sur les clients, ils doivent désormais jouer des coudes pour séduire les vendeurs. C'est notamment le cas de PriceMinister-Rakuten.

D'après Pierre Kosciusko-Morizet, directeur général de Rakuten Europe et cofondateur de PriceMinister, « on veut donner au vendeur des outils professionnels pour maîtriser et développer sa plate-forme en ligne ».

Ainsi, « il a la possibilité d'envoyer des mails promotionnels » ou encore « de personnaliser son enseigne » pour qu'elle ne ressemble pas à celle du voisin. L'objectif ? Se démarquer du « supermarché » Amazon, son concurrent affiché, en bâtissant une « galerie marchande ». PriceMinister espère ainsi devenir la solution de référence pour les PME désireuses de passer au digital. Une véritable révolution pour un site basé historiquement sur l'achat-vente d'occasion entre particuliers. La mue est déjà bien avancée : d'après PKM, « 70 % des offres émanent maintenant de vendeurs professionnels, contre 40 % en 2010 ».