La Tribune

50 milliards d'euros en 2013 : Joyeux Noël pour l'e-commerce

La micro-informatique et autres produits techno et télécoms représentent près de 16 % des ventes en ligne. / DR
La micro-informatique et autres produits techno et télécoms représentent près de 16 % des ventes en ligne. / DR (Crédits : DR)
Pierre Manière  |   -  2387  mots
Des livres aux cosmétiques, de l'habillement à la décoration, en passant par les listes de courses... l'achat sur la Toile s'est démocratisé dans le sillage de la révolution numérique. La barre des 50 milliards d'euros facturés en ligne devrait être franchie en France cette année. Les e-marchands misent désormais sur les services pour ferrer et fidéliser leurs clients.

Tous sont sur le pied de guerre. D'Amazon à PriceMinister-Rakuten, en passant par Rue du Commerce, La Redoute ou Decathlon, les cadors de l'e-commerce français ont sonné le branle-bas de combat début novembre. Et pour cause : Noël constitue la période la plus profitable de l'année. À la tête de PriceMinister-Rakuten, Pierre Kosciusko-Morizet en convient :

« Nous doublons notre chiffre d'affaires mensuel sur la période novembre-décembre. »

En clair, pas question, de laisser passer l'occasion de doper ses ventes au moment où malgré la crise, les fourmis françaises se muent en cigales. Ou en « e-cigales ».

Cette année, sept Français sur dix feront tout ou partie de leurs emplettes de Noël sur Internet, selon une enquête de la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (Fevad). C'est LA période cruciale : aux États-Unis, pour Thanksgiving, le « Black Friday », malgré un marché global en baisse, a vu les ventes en ligne progresser de 39 %, contre 2,3 % pour les ventes en magasins...

Côté portefeuille, si l'enveloppe moyenne allouée par les Français aux cadeaux chute de 24 euros pour s'établir à 303 euros, crise du pouvoir d'achat oblige, celle dédiée aux achats en ligne, de 193 euros, ne recule que de 6 euros. Pour les cybervendeurs, il s'agit là d'un sacré gâteau. Une pièce montée « qui devrait peser 10 milliards d'euros en termes de ventes, soit un cinquième du chiffre d'affaires global annuel du secteur », précise Marc Lolivier, le délégué général de la Fevad.

Ras-le-bol des files d'attentes interminables dans les grands magasins, maîtrise du budget et chasse aux bonnes affaires en période de crise. Voici ce qui motive le cyberacheteur. En revanche, sa principale crainte est de ne pas être livré à temps. Pour les e-commerçants, il est donc primordial de bétonner la logistique, leur fer de lance, pour honorer les commandes. Ce n'est donc pas un hasard si Amazon, leader incontesté de l'e-commerce en France - avec plus de 14,3 millions de visiteurs uniques moyens par mois selon une enquête de Médiamétrie pour la Fevad -, a ouvert mi-septembre un quatrième entrepôt en France. Cette énorme plate-forme logistique, « pouvant s'étendre jusqu'à 90.000 m2 », souligne le géant américain, a ouvert ses portes à Lauwin-Planque près de Douai. En parallèle, Amazon, qui emploie 4000 personnes dans l'Hexagone, a annoncé un renforcement de ses effectifs avec 600 CDD pour son entrepôt de Montélimar. L'enjeu est de taille.

« Crucial » même, lâche Marc Lolivier. « À Noël, il y a beaucoup de primo-cyberacheteurs », insiste-t-il.

Autant de petits nouveaux à fidéliser... et surtout à ne pas décevoir. Les professionnels sont unanimes : une expérience malheureuse peut être lourde de conséquences pour l'e-commerçant, puisqu'elle est bien souvent relayée sur les blogs et réseaux sociaux.

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Le sapin de Noël qui cache la foret !

Les belles ventes de Noël n'éclipsent pas une réalité : l'e-commerce français ralentit. Certes, la Fevad estime que le chiffre d'affaires du secteur passera la barre des 50 milliards d'euros en 2013, soit une croissance proche de 11 %. Mais celle-ci se situe bien en deçà des 22 % et 19 % enregistrés respectivement en 2011 et en 2012. Pourquoi cet essoufflement ? Parce qu'au-delà de la morosité économique, le marché arrive à une certaine maturité. Celle-ci se caractérise par un tassement du nombre de cyberacheteurs.

Selon Médiamétrie, la France en compte 32,7 millions au troisième trimestre, en progrès de 3 % sur un an. Mais cette croissance apparaît faiblarde comparée aux 5 % et surtout 12 % enregistrés durant les deux années précédentes. Pour autant, pas de quoi tirer la sonnette d'alarme. La plupart des observateurs jugent que la France - au 6e rang mondial en termes de ventes derrière les États-Unis, la Chine, le Royaume-Uni, le Japon et l'Allemagne - peut mieux faire. C'est notamment outre-Manche que les regards se portent.

Forte d'un chiffre d'affaires de 96 milliards d'euros en 2012, la Grande-Bretagne pèse en effet plus du double du marché hexagonal. Accros au Web pour leurs achats, les Anglais ont déboursé cette même année 2650 euros en moyenne, contre 930 euros pour les cyberacheteurs français, d'après le cabinet eMarketer.

Elargir l'offre, une nécessité

Pour combler ce retard, les marchands cherchent tous à élargir leur offre. Si les prix bas ont longtemps constitué l'ADN de l'ecommerce, cela ne suffit plus face à la démocratisation de l'achat en ligne. Garnir les e-rayons est donc devenu une priorité. Et pour ce faire, les e-marchands sont de plus en plus nombreux à lorgner ou à déployer des places de marché. Sur le modèle des pure players comme Amazon ou PriceMinister-Rakuten. Même les marques attachées aux magasins physiques - comme la Fnac qui a lancé la sienne en 2009 - nourrissent de grandes ambitions à ce niveau, notamment pour passer le cap de la rentabilité.

Il faut dire qu'en France, l'e-commerce devient très concurrentiel. Quelque 130.000 sites marchands se livrent bataille, sachant qu'un site apparaît chaque demi-heure. Dans ce contexte, les places de marché, qui permettent d'agréger les petits vendeurs, offrent à leurs produits une plus grande visibilité sur la Toile.

Parmi les biens qui ont le vent en poupe, l'habillement figure en bonne place. En témoigne la présence de La Redoute dans le top 15 des sites les plus visités par les Français. Selon l'Institut français de mode, les ventes de vêtements en ligne ont même progressé de 15 % entre juillet 2012 et juin dernier, alors que les ventes globales d'habillement, elles, reculaient de 2 %.

Customers look at computers in the French FNAC department store in Nice, southeastern France, February 27, 2009.  REUTERS/Eric Gaillard (FRANCE)
Le magasin Fnac sur les Champs Elysées à Paris / DR

L'électroménager, la micro-informatique, les télécoms, les biens électroniques et autres produits techniques figurent également en bonne place dans les achats en ligne. Avec une part de marché proche de 16 % selon l'institut d'études GfK, ils représentaient 3,5 milliards d'euros de ventes en 2012.

En revanche, les produits culturels physiques (livres, jeux vidéo, CD et DVD) voient leurs ventes s'effriter au profit d'oeuvres dématérialisées. Mais le secteur demeure important, avec une part de marché totale avoisinant les 20 % en 2012, et un chiffre d'affaires de 1,7 milliard d'euros. Si les ventes en ligne concernant l'alimentation, l'épicerie fine et le vin ne pèsent que 3 % du marché, les cybermarchands sont de plus en plus nombreux à lorgner dessus. Et ce, malgré les déboires à répétition des supermarchés en ligne, comme en témoigne la fin de Telemarket. Un temps racheté par Système U, le pionnier français de la vente à distance a mis définitivement la clé sous la porte en juin dernier. Pour autant, pas de quoi décourager Vente-privée.com.

En octobre, le spécialiste de la vente événementielle de fins de série a ajouté une rubrique alimentaire baptisée Miam Miam à son site. Du caviar d'Aquitaine au chocolat de Bourgogne, celle-ci propose chaque jour les produits d'un producteur français avec des rabais de 30 % à 50 %. Les produits ne sont pas ici issus du déstockage ou d'invendus : les produits sont frais et de qualité.

C'est à travers son expérience dans la vente de vins que le groupe a eu l'idée de lancer Miam Miam.

« On négociait alors avec de grandes marques sur d'importants volumes, explique Xavier Court, cofondateur de Vente-privée.com. Mais on s'est aperçu que beaucoup de petits producteurs étaient intéressés par notre canal de vente, mais ne disposaient que de quelques milliers de bouteilles. »

Du coup, la société a développé une offre spécifique pour vendre les produits des producteurs locaux. Xavier Court évoque une stratégie « gagnant-gagnant », soulignant que ces derniers « ont ainsi l'opportunité de se faire connaître ». Avec 13 millions de membres en France, le site constitue en effet une vitrine de choix.

D'un point de vue stratégique, l'initiative permet aussi à Vente-privée.com de marquer clairement sa présence dans l'alimentaire à l'heure où d'autres grands groupes y voient un très profitable axe de diversification. Cet été, Amazon a ainsi étendu AmazonFresh, son site de produits frais, à plusieurs villes américaines. En cas de succès, le groupe espère élargir le concept à une vingtaine de villes, notamment en dehors des États-Unis.

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La salle des livres du site Amazon de Saran (Loiret). / DR

Faire jouer en tandem les sites et les boutiques

Diversifier l'offre de produits est nécessaire mais cela ne suffit pas. Confrontées à des clients de plus en plus pointus grâce aux possibilités de comparaisons offertes par le Net, les marques misent beaucoup sur les services pour les fidéliser. Elles investissent ainsi massivement dans le commerce dit « omnicanal ». Concrètement, il s'agit d'une forme de vente connectée à Internet alliant les atouts des boutiques traditionnelles et en ligne. Sur ce créneau en vogue, les initiatives vont bon train.

Ainsi, Darty a ouvert un nouveau magasin totalement « digitalisé » à Beaugrenelle, à l'ouest du 15e arrondissement de Paris. Dans cet espace, le leader de la distribution d'électroménager a disposé des casiers « click & collect ». Ils permettent au client de récupérer sa commande une heure après l'avoir passée sur le site. Les vendeurs, eux, sont équipés de tablettes tactiles. Grâce à cet outil, ils peuvent consulter l'intégralité du catalogue de la marque. Et proposer des produits présents dans d'autres magasins. De plus, ils ont accès à l'historique des achats du client pour mieux cibler les produits susceptibles de lui plaire. En outre, une fois son produit acheté, le client peut recevoir sa facture par mail. Et même consulter la notice technique sur le site.

En clair, « peu importe que le client achète sur Internet ou en magasin », lance Jean-Philippe Marazzani, directeur marketing et digital du leader de la distribution d'électroménager. « L'important, c'est de faciliter son parcours d'achat. »

Analyser les données pour mieux cerner les clients

Dans la même veine, Auchan a décidé de pousser plus loin le concept du « drive », qu'il a inventé en 2000. Le drive permet au client d'effectuer ses courses sur Internet puis de les chercher en voiture. En mars dernier, l'enseigne a accolé un magasin de 900 m2 à son drive de Villeparisis en région parisienne. Celui-ci propose tout un éventail de produits frais. Et pour cause : les viandes, poissons ou fruits et légumes -que les clients préfèrent voir et choisir sur place - constituaient jusqu'alors le gros point faible du modèle. À la différence des produits secs, boissons et conserves.

drive auchan
Inventé en 2000 par Auchan, le service « drive » permet aux clients de commander via Internet et de récupérer leurs courses sans avoir à les faire en magasin, et sans attendre. / DR

Pour lancer cette nouvelle forme de drive, Auchan a pu exploiter les informations des courses de ses clients collectées sur le Web et transmises à ses services logistiques. Cela montre l'importance de la gestion des données - ou big data - dans la mise en place d'une stratégie de commerce omnicanal. Or, c'est sur ce créneau que se joue vraiment la profitabilité du modèle qui remet le client au centre de la relation commerciale.

« Aujourd'hui, les clients veulent des services et du choix », résume Katia Hersard, directrice de la marque et du marketing à la Fnac. « Ils doivent donc pouvoir se renseigner, choisir et régler leurs commandes en magasin ou sur Internet, et opter pour une livraison à domicile ou un retrait en boutique. »

Pour mettre en place ces services, la Fnac a centralisé l'intégralité de ses données. Les 10 millions de références du catalogue figurent dans une même base informatique. Résultat : les acheteurs peuvent se renseigner en amont sur la disponibilité des produits dans toutes les boutiques. Tandis que les vendeurs peuvent, comme chez Darty, orienter le client vers des produits non disponibles en magasin.

« Pour nos magasins de petites surfaces où il est impossible d'avoir toutes les références en rayon, cela constitue un véritable atout », poursuit Katia Hersard.

Le groupe a également unifié toutes ses données clients, qu'elles concernent les magasins, Internet, le mobile ou le service après-vente.

« Chaque client dispose donc d'un référentiel unique, poursuit la directrice de la marque et du marketing. Ce qui permet d'offrir des conseils personnalisés. » Un exemple ? « Si on voit qu'un abonné est fan d'un auteur de BD en particulier, on peut l'avertir par mail de la sortie de son dernier tome. »

Des typologies clientèles fines permettent donc de bénéficier d'un marketing ultra-personnalisé. Lequel n'a plus grand-chose à voir, par exemple, avec de l'e-mailing de masse dont les produits vantés n'intéressent pas forcément tous les internautes...

Les boutiques physiques ont encore de l'avenir

Selon plusieurs spécialistes, l'analyse des données provenant de l'e-commerce n'en est qu'à ses balbutiements. « On a deux ans de retard par rapport à la Grande-Bretagne », ose Hervé Fauvin, directeur général d'eCommera France, une société spécialisée dans le commerce omnicanal.

Pour lui, les marques n'exploitent pas à fond les données qu'elles collectent. Sa société s'est occupée des sites Internet de Clarins en France et à l'international.

Grâce aux informations recueillies online sur les clients du spécialiste des cosmétiques, « on a développé tout un éventail de fonctionnalités personnalisées, argumente Hervé Fauvin. Une fois le client identifié, la page d'accueil du site s'adapte à sa typologie. On peut notamment proposer des conseils de beauté et pousser des produits qui peuvent l'intéresser, comme des crèmes pour la peau sèche. »

Surtout, il affirme que les boutiques physiques sont loin d'être mortes, mais doivent profiter davantage de la puissance d'Internet.

« En lançant le site de l'enseigne House of Fraser, équivalent des Galeries Lafayette au Royaume-Uni, on s'est aperçu que beaucoup de clients résidaient à Liverpool et Aberdeen. » Résultat : deux boutiques ont été ouvertes dans ces villes. « Elles permettent aux consommateurs de venir chercher leurs produits après les avoir essayés », poursuit Hervé Fauvin.

Sous cet angle, la notion même d'e-commerce fait-elle encore sens ? Pas pour Xavier Court, de Ventes-privée.com.

« En définitive, l'e-commerce, ça n'est rien d'autre que du commerce ! » balaye-t-il.

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Commentaires

balzac  a écrit le 14/12/2013 à 13:52 :

l'e-commerce peut être un plus , pour trouver des choses rares , pour des personnes a mobilité réduite , pour des personnes âgées aussi , il y a un potentiel énorme , bien sur cela veut dire qu'aussi la distribution va devoir redéfinir ses priorités , l'attente aux caisses , les produits les plus courants au détriment des autres , caisses automatique au détriment de l'emploi ce sera le sujet du futur , nous sommes a l'aube d'un changement de comportement de consommation qu'on approuve ou non c'est un fait ..

michel sapin  a écrit le 12/12/2013 à 10:54 :

marre de cette vente faisant mal a l'emploi nous allons retablir tva a 33%