Les marques adorent se faire mettre en « box »

 |   |  1761  mots
Les coffrets de BirchBox, leader mondial, contiennent cinq ou six produits de soin et maquillage (échantillons au format voyage) offerts par les grandes marques.
Les coffrets de BirchBox, leader mondial, contiennent cinq ou six produits de soin et maquillage (échantillons au format voyage) offerts par les grandes marques. (Crédits : DR)
Beauté, épicerie fine, accessoires pour animaux... les colis-surprises constituent une nouvelle variante de l'e-commerce en plein développement. Ainsi qu'un nouveau canal de distribution pour les marques qui veulent promouvoir leurs nouveautés.

Même adultes, beaucoup d'entre nous conservent un intérêt gourmand pour les pochettes-surprises. À l'instar des Américains, les Français comptent même parmi les plus gros consommateurs de « box ».

En l'occurrence, il s'agit d'un colis « surprise » déposé dans la boîte à lettres, moyennant un abonnement mensuel, voire bimestriel et renouvelable. À titre d'exemple, il en coûte entre 18 et 30 euros pour des colis gourmands. Et entre 10 et 30 euros pour des box beauté. Le système séduit les consommateurs car le prix déboursé par les abonnés est inférieur à la valeur individuelle des produits reçus. 

Des « box » pour tout

Le portail TouteslesBox.fr référence ainsi plus de 200 box. Il y en a pour tous les goûts. Certaines visent les foyers qui veulent gâter leur animal favori (Kitty Box, MiaouBox, WaniBox, WoufBox, etc.) ; d'autres, les hommes soignés (Big Moustache, Dandy Box, Rasoir Club...) ; voire les couples à l'humeur coquine (Darling Box, Love Me Box, PlayinBox...). Sans oublier les gourmands (Eat Your Box, la Bonne Box, La Thé Box, My VitiBox, etc.) ; et, bien sûr, les femmes qui prennent soin d'elles (BirchBox, GlossyBox, My Little Box...).

La majorité des « opérateurs de box » ont à peine deux ans. Moins d'une quinzaine de ces PME ont passé le seuil des 1.000 abonnés, selon le portail TouteslesBox (50.000 visiteurs uniques par mois). Leaders sur le marché, les spécialistes de la beauté bénéficient de la dynamique du secteur des cosmétiques et de la beauté, en France comme à l'étranger.

Première à avoir lancé le concept des box beauté à la fin de 2010, l'américaine BirchBox compte aujourd'hui 400.000 abonnés dans le monde. Il regroupe plus de 200 salariés dont près d'une vingtaine à la production de films et de contenus rédactionnels à visée pédagogique. Comme leurs concurrentes, les BirchBox contiennent cinq ou six produits de soin et maquillage (des échantillons ou des produits au format voyage) offerts par les grandes marques.

« Nous travaillons avec plus de 500 marques à travers le monde », indique Quentin Vacher, directeur général Europe de BirchBox.

Les fabricants voient dans ce partenariat un double avantage. Lors de leur processus d'inscription, les consommatrices remplissent un questionnaire afin d'aider l'opérateur à déterminer leur profil pour leur transmettre un colis personnalisé. Si le produit séduit, il peut même être acheté dans la boutique en ligne de BirchBox.

« Nous avons l'ambition de devenir leader de la vente de produits de beauté sur Internet. Sachant que, pour l'heure, ce canal ne représente que 5 % des ventes totales de cosmétiques », dévoile Quentin Vacher.

Présent sur le marché des box depuis février 2011, GlossyBox compte, quant à elle, plus de 200.000 abonnés répartis sur trois continents (Europe, Amérique et Asie). L'entreprise a d'abord été incubée outre-Rhin chez Rocket Internet GmbH (actionnaire également de Groupon, Zalando...) et compte 300 employés dans le monde.

« Chaque pays a sa propre stratégie partenariale et communicationnelle », signale Pablo Pastega, fondateur de GlossyBox Espagne et France.

La dimension internationale du groupe vaut aux filiales de nouer des partenariats avec des marques haut de gamme comme Clarins, Givenchy, Lanvin, ou encore Benefit Cosmetics.

« Cette marque s'est appuyée sur nous pour développer son offre à l'international », souligne le dirigeant.

À la différence de BirchBox, ce dernier n'a pas l'intention d'ouvrir un site d'e-commerce. Sa rémunération provient uniquement des abonnements, sauf cas exceptionnel où les marques lui demandent des services spécifiques.

« Nous sommes une plate-forme marketing qui délivre aux marques partenaires des outils pour mieux vendre leurs produits », revendique le fondateur, qui ne désespère d'ailleurs pas de vendre ses services à Dior et à Chanel. Lesquels refusent, pour l'heure, de faire entrer leurs produits sur le marché des box.

Moins cher, mais payé d'avance, par abonnement 

De son côté, My Little Box, créée par le site de bonnes adresses branchées My Little Paris, mise sur un autre modèle économique pour séduire ses clientes, des jeunes femmes de 25 à 35 ans, CSP+, vivant à Paris (45 %) et en région. L'opérateur, qui compte une cinquantaine de salariés, se distingue de ses concurrents sur trois points. D'abord, en plus des produits partenaires, la box contient des produits de soins et de maquillage développés à sa propre marque de cosmétiques My Little Beauty.

« Par ailleurs, à l'instar du club Barbie de notre enfance, nous glissons dans la box des accessoires Lifestyle : une écharpe, des pinceaux de maquillage ou autres "goodies" afin de réenchanter la boîte à lettres de nos 77.000 clientes », ajoute Sarina Lavagne d'Ortigue, directrice marketing de My Little Box.

My Little Box

Enfin, chaque envoi contient le magazine My Little World, sorte de Courrier International réalisé avec la collaboration de blogueuses du monde entier. Le succès semble au rendez-vous.

« Nous compterons bientôt 10.000 abonnées au Japon et 90.000 en Europe », prévoit la directrice marketing du site qui a été racheté l'an dernier par AuFeminin.com.

Avec pour objectif de conquérir l'Europe et de lancer éventuellement d'autres familles de box. À l'instar de My Little Gambette qui a conquis 20.000 fans de collants en une seule année. Et pour cause, ce marché ne connaît pas la crise !

Idem pour le marché des animaux de compagnie qui, avec 4,18 milliards de chiffre d'affaires, enregistre une progression de 5 % par rapport à 2011 (source Promojardin).

« Près d'un foyer sur deux possède un animal de compagnie », souligne Antoine Chabassol, le président d'AnimalBox.

L'entreprise, née en mars 2012, commercialise WoufBox pour les chiens et MiaouBox pour les chats.

« Chaque colis contient cinq ou six produits : des friandises, des accessoires et des produits d'hygiène pour une valeur de 35 à 40 euros, sachant que chaque box coûte entre 15 et 18 euros environ. »

À l'instar des box beauté, les produits à usage quotidien sont délivrés gratuitement par les marques partenaires qui veulent faire connaître leurs nouveautés. Autre point commun, chaque boîte est personnalisée en fonction de la race de l'animal, son poids, etc. Grâce à cette recette, l'opérateur dénombre 5.000 abonnés (en France mais aussi en Belgique) et prévoit de doubler ce chiffre cette année. Une partie de la somme est d'ailleurs reversée à des associations. Ce qui permet à AnimalBox de gagner en visibilité auprès des autres propriétaires d'animaux. Revendiquant une place de leader en France, cette entreprise de sept salariés est soutenue par le site animalier Wamiz et par Network Finances qui a investi plus de 300.000 euros l'an dernier. Pas étonnant car le marché des box est très attractif.

« Les revenus sont récurrents et le besoin en fonds de roulement est négatif sachant que les abonnés paient en avance pour recevoir leur boîte », résume Julien Radic, cofondateur de La Bonne Box.

Faciliter le parcours d'achat sur Internet 

Cette start-up de quatre personnes a lancé en mars dernier son colis gastronomique dont la logistique est externalisée auprès d'Alpha Direct Services, filiale de Rakuten (qui a racheté PriceMinister).

Vendue 29 euros, cette box se positionne sur l'épicerie fine avec des produits provenant de petits producteurs qui lui consentent une remise. Sa mission consiste à promouvoir leurs produits auprès de ses abonnés (des femmes de 25 à 45 ans qui aiment cuisiner) et de leur assurer un relais de distribution supplémentaire grâce à sa boutique en ligne. Ses milliers d'abonnés bénéficieront d'ailleurs de points de fidélité à utiliser lors de leurs achats sur le site de l'opérateur.

« La box est un produit d'appel pour casser les barrières qui existent sur le Web et faciliter le parcours d'achat », estime Julien Radic. Son ambition est d'aller chercher entre 40.000 et 50.000 abonnés supplémentaires en France mais également à l'étranger.

« Nous comptons ouvrir de nouveaux marchés - vin, thé, etc. - en rachetant des entreprises ou par des développements internes », suggère le dirigeant qui a levé un peu moins de 500.000 euros auprès du fonds Kernel (Pierre Kosciusko-Morizet) et d'autres investisseurs privés.

Si les besoins en fonds de roulement ne sont pas élevés, en revanche, le marché des box nécessite de gros efforts en marketing de façon à acquérir rapidement de nouveaux clients. Car le bouche-à-oreille a ses limites. De plus, ce marché n'est pas extensible. Pour relever ce défi, les start-up sont amenées à multiplier les partenariats et à lever des fonds.

C'est du moins ce qu'entreprend Eat Your Box, dont le dossier est à l'étude auprès de business angels en vue d'obtenir 400.000 euros. Pour gagner en visibilité, les cofondatrices, Florie Benhamou et Pénélope Boeuf (une ancienne du site Groupon) jouent sur les partenariats avec des médias (M6, Madame Figaro, Elle à table). Mais aussi avec l'Atelier des Chefs qui leur concocte des recettes pour chacune des box.

« Notre coeur de métier, c'est les abonnements qui représentent 70 % de nos revenus. Le reste provient des box sur mesure et des ventes en ligne », précise Florie Benhamou.

De quoi faire tampon avec les désabonnements, sachant que les clients restent en moyenne six mois. Contre un an - voire plus - dans le cosmétique.

_______

>>> FOCUS

LITTLE CIGOGNE HABILLE NOS CHÈRES TÊTES BLONDES

Les enfants grandissent. Et les habiller reste un casse-tête pour les mamans. D'où l'intérêt de la Little Cigogne pour les enfants jusqu'à à 10 ans.

« Chaque mois, les abonnés reçoivent une sélection de vêtements qui tient compte de la taille de l'enfant et de ses goûts », indique Mathieu Waltzer, directeur général de Little Cigogne.

« Si l'assortiment ne plaît pas, il suffit de retourner la boîte et une deuxième sélection sera envoyée à nos frais. »

LITTLE CIGOGNE

Trois stylistes ont pour mission de préparer les colis en choisissant les vêtements dans les rayonnages de la start-up, qui assume elle-même sa propre logistique. Pour s'approvisionner, l'entreprise rachète des collections anciennes chez les fabricants de vêtements.

« Selon les formules d'abonnements choisies, nos clients réalisent entre 40% et 60% d'économie par rapport à la valeur totale des produits livrés », indique le dirigeant qui travaille aujourd'hui avec 60 marques françaises et européennes.

« Avec Little Cigogne, elles disposent d'un nouveau canal de déstockage tout en soignant leur image de marque auprès des jeunes parents », souligne Mathieu Waltzer qui prépare avec son associé, Sébastien Prot, un projet de levée de fonds pour se développer à l'étranger et créer de nouveaux services.

Réagir

Votre email ne sera pas affiché publiquement
Tous les champs sont obligatoires

Merci pour votre commentaire. Il sera visible prochainement sous réserve de validation.

 a le à :