Les femmes babyboomers et leurs cadettes "X", "Y", ou quel que soit le nom qui leur est attribué, ont au moins un point commun. Elles consacrent la même part de leur budget vêtements aux achats sur le web. Au premier semestre 2014, les Françaises de 50 à 64 ans ont en effet consacré 20% de ce budget "garde-robe" à des achats en ligne, selon le bilan semestriel de la Fédération française du prêt-à-porter féminin publié mercredi 10 septembre. Une part pour la première fois similaire à celle dédiée par les consommatrices de 25 à 39 ans.
"C'est finit le mulot!" s'enthousiasme Daniel Wertel, le président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, interviewé par La Tribune. "A soixante ans, les seniors font du trekking, du parapente, du saut à l'élastique..." poursuit-il. Qu'elles soient désormais aussi à l'aise avec les outils numériques ne l'étonne donc guère.
Pour la tranche d'âge intermédiaire, en revanche, aucune donnée précise n'est avancée, car ces chiffres seraient moins significatifs. "C'est groupe de femmes jeunes qui maîtrisent internet", pointe Daniel Wertel qui s'avoue incapable d'interpréter avec certitude leur désintérêt relative pour ce mode de consommation.
La victoire des modèles hybrides
Par ailleurs, et cela remettra sans doute en question quelques a priori, ce ne sont pas les sites spécialisés, les fameux "pure-players" comme Vente-Privée ou Asos ou Yoox qui profitent le plus de cet attrait grandissant des consommatrices pour les emplettes en ligne.
En effet, alors que de plus en plus de femmes dépensent davantage en ligne, la part de marché de ces sites est stable à 2,3% indique la Fédération française du prêt-à-porter féminin. En revanche, celle des chaînes spécialisées (tout mode de vente confondus) comme Zara ou H&M augmente de 1,5 points. Elles s'octroient plus d'un tiers (34,5%) d'un marché évalué à 5,1 milliards d'euros.
Le mystère des taux de retour
"Les grandes surfaces spécialisées sont les grands gagnants", relève Daniel Wertel. Selon lui, "pour être fort", il faut avoir "l'ensemble de la panoplie": c'est-à-dire magasin physique et site de e-commerce. Ce modèle appelé "brick and mortar" ("brique et mortier") en combinant le contact avec le vêtement, ce "prolongement direct de l'identité" avec l'achat à distance avec livraison pour "plus de confort" assurerait aux grandes chaîne "la meilleure performance internet".
Le responsable de cet organisme visant à promouvoir la mode française, notamment à l'étranger, s'interroge surtout sur "le taux de retours" des vêtements et accessoires commandés, ce grand secret des pure-players sur lesquels "on n'a pas de réponse" alors que "ça peut éroder les chiffres plus qu'à la marge", relève-t-il.
183 euros pour se vêtir (+3%)
Enfin, plus généralement, au cours des six premiers mois de l'année, les femmes de 13 ans et plus ont au total dépensé 183 euros en moyenne pour se vêtir. Cela représente 7 euros de plus que l'an dernier à la même période. Mais "la fiscalité fait mal à la consommation", glisse Daniel Wertel, et pourrait peser sur les achats de prêt-à-porter à la fin de l'année, craint-il.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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